文：靠譜的阿星

PC時(shí)代產(chǎn)品大多數(shù)有明顯的產(chǎn)品生命周期，很多已缺乏流量或落伍或淘汰，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)，還能占據(jù)穩(wěn)固的海量用戶群體的，我覺(jué)得非在線視頻行業(yè)莫屬了。

人們需要在網(wǎng)上看電影、看電視劇、看綜藝的，這是大多數(shù)人基本的娛樂(lè)方式，并且這使得在線視頻平臺(tái)不僅擁有PC端的存量以及APP端用戶，還有中國(guó)差不多4億家庭的OTT智能電視端的增量，這使得在線視頻行業(yè)流量整體增長(zhǎng)的，并成為擁有跨多端的場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)。

（在線視頻APP流量月活用戶在8.45億至9.08億，網(wǎng)民滲透率超過(guò)70%，剩下的用戶實(shí)際在其他終端可覆蓋）

在線視頻行業(yè)基本就是“愛(ài)奇藝”、“優(yōu)酷”、“騰訊視頻”（業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱“愛(ài)優(yōu)騰”）三巨頭，而不是其他智能電視OTT廠商比如海爾、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、小米、TCL等等，也不是擁有自制內(nèi)容的央視頻、芒果TV等；有一個(gè)很重要的原因是，愛(ài)優(yōu)騰他們除了陣營(yíng)里BAT龐大的流量產(chǎn)品構(gòu)成了通暢的鏈路閉環(huán)，還承接了巨大的商戶資源的廣告投放業(yè)務(wù)。

這使得“愛(ài)優(yōu)騰”本身既具備了to C的（會(huì)員充值）盈利模式，還有的to B的（廣告或數(shù)字營(yíng)銷）的收入，形成兩條腿走路穩(wěn)健的商業(yè)模式。

當(dāng)然，會(huì)員充值前提是有源源不斷的海量的、優(yōu)質(zhì)的、新鮮的影視內(nèi)容，導(dǎo)致愛(ài)優(yōu)騰三家其實(shí)都是每年都投入上百億元砸在IP版權(quán)購(gòu)買(mǎi)或者制作上面，這樣高成本的運(yùn)營(yíng)也就導(dǎo)致上述OTT廠商以及第二梯隊(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)比如PP視頻、樂(lè)視視頻、搜狐視頻等失去了廝殺的本錢(qián)。

相對(duì)于「藥不能停」依靠燒錢(qián)拉動(dòng)會(huì)員續(xù)費(fèi)模式來(lái)說(shuō)，廣告模式是不需要額外投入就能夠獲得巨大創(chuàng)收的業(yè)務(wù)；也能夠把會(huì)員以及非會(huì)員所帶來(lái)的流量進(jìn)行有效的商業(yè)化；因此，對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上有穩(wěn)定的客戶量、投放量和消耗量，誰(shuí)才能真正占據(jù)流量變現(xiàn)的主動(dòng)地位。

一、在線視頻平臺(tái)的數(shù)字廣告變現(xiàn)邏輯

阿星經(jīng)常在網(wǎng)上看到一些企業(yè)市場(chǎng)人員詢問(wèn)，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷或者騰訊視頻如何投放廣告？別看這個(gè)問(wèn)題小白，這說(shuō)明很多企業(yè)準(zhǔn)備送錢(qián)給在線視頻平臺(tái)賺還找不到門(mén)路。

首先我們要明確，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)、流量媒體或者開(kāi)發(fā)者APP的廣告投放和變現(xiàn)基本都是依靠數(shù)字廣告平臺(tái)了，也就是所謂的“DMP”（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）化了。

在阿星看來(lái)，DMP主要是兩個(gè)方面數(shù)字化工作：

一方面是數(shù)字廣告平臺(tái)負(fù)責(zé)將廣告主的投放需求轉(zhuǎn)化為廣告素材，有的是海報(bào)、有的是H5、有的是激勵(lì)視頻、有的是廣告電視片、有的是信息流等各種各樣的廣告形式；再就是把這些廣告素材和平臺(tái)的用戶進(jìn)行匹配；在投放過(guò)程之中有的會(huì)先在一部分樣本用戶群體之中進(jìn)行測(cè)試，有的會(huì)選用不同廣告素材進(jìn)行測(cè)試，直到相對(duì)滿意效果，負(fù)責(zé)這個(gè)工作的叫做“優(yōu)化師”。

另一方面是DMP平臺(tái)可以把廣告投放的效果和計(jì)算方式數(shù)據(jù)化、可視化，具體到那個(gè)用戶消化、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化了都能夠進(jìn)行有效的跟蹤，并根據(jù)不同的行為進(jìn)行數(shù)字廣告結(jié)算，也就所謂的“效果廣告”（比如很多企業(yè)按照點(diǎn)擊量即CPC來(lái)結(jié)算），實(shí)際上廣告主可以根據(jù)自身的預(yù)算靈活選擇投放，也可以根據(jù)效果追加投放，能夠保證風(fēng)險(xiǎn)可控和效果落地。

而負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)的分別是愛(ài)奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告這三個(gè)數(shù)字廣告平臺(tái)。

這三個(gè)平臺(tái)實(shí)際上扮演角色大致相當(dāng)于字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎、百度的風(fēng)巢系統(tǒng)、快手的磁力引擎等，屬于為流量平臺(tái)創(chuàng)造收入的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，相對(duì)于這幾家，在線視頻平臺(tái)的業(yè)務(wù)引擎其實(shí)知曉的人確實(shí)少了很多，接下來(lái)予以簡(jiǎn)單的介紹。

二、愛(ài)奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告各自的差異

愛(ài)優(yōu)騰廣告形式有一些相似的地方比如廣告形式基本都覆蓋了開(kāi)屏廣告、前貼或后貼廣告、暫停廣告、banner廣告、觸點(diǎn)廣告、信息流廣告、焦點(diǎn)圖廣告等形式；并且相應(yīng)的數(shù)字廣告DMP平臺(tái)的運(yùn)行邏輯基本一致，但是由于不同的流量生態(tài)之中，相應(yīng)的職能和特色有一定區(qū)別。

（1）愛(ài)奇藝奇麟

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)愛(ài)奇藝效果廣告的數(shù)字廣告平臺(tái)的奇麟系統(tǒng)（目前整個(gè)平臺(tái)已經(jīng)升級(jí)為奇麟2.0）并不是愛(ài)奇藝奇麟的全部；而愛(ài)奇藝奇麟實(shí)際上還負(fù)責(zé)了愛(ài)奇藝區(qū)域品牌、廣告聯(lián)盟、大屏電商業(yè)務(wù)。不過(guò)，從奇麟作為整個(gè)愛(ài)奇藝營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門(mén)的名稱就可見(jiàn)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)重要性。

（愛(ài)奇藝奇麟主要業(yè)務(wù)）

實(shí)際上是愛(ài)奇藝是在線視頻行業(yè)之中龍頭，擁有相對(duì)其他家更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而廣告投放平臺(tái)奇麟實(shí)際上是要對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行多維度的標(biāo)簽化，從而便于平臺(tái)更加智能的對(duì)廣告素材進(jìn)行匹配，并且奇麟本身對(duì)用戶興趣和使用場(chǎng)景的變化進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整（即RTA），才能保證更廣告素材包更精準(zhǔn)的定向；與此同時(shí)根據(jù)不同的廣告主要求進(jìn)行結(jié)算方式優(yōu)化（oCPX）。

（標(biāo)簽化的維度）

此外，奇麟還在前端整合了愛(ài)奇藝極速版可供激勵(lì)視頻廣告投放，適合獲取下沉用戶；能進(jìn)行移動(dòng)建站或者在愛(ài)奇藝前端之中運(yùn)行小程序廣告，適合品牌商城、本地生活服務(wù)以及銷售轉(zhuǎn)化落地。

（2）優(yōu)酷睿視

睿視對(duì)外介紹稱“專注于優(yōu)酷和土豆的視頻廣告自主投放的程序化營(yíng)銷平臺(tái)”，由于優(yōu)酷土豆本身屬于阿里系旗下的大文娛板塊，其DMP數(shù)據(jù)除了有產(chǎn)品端形成的用戶數(shù)據(jù)外，還包括阿里巴巴的電商以及產(chǎn)品通過(guò)淘寶或者支付寶賬戶打通的用戶畫(huà)像。

（優(yōu)酷睿視DMP）

優(yōu)酷睿視的特色實(shí)際上是依賴于阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺(tái)的技術(shù)，根據(jù)用戶的ID和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)對(duì)于cookie打上屬性以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為標(biāo)簽從而匹配相應(yīng)的廣告；盡管這能給優(yōu)酷土豆帶來(lái)一定得廣告客戶，比如用戶經(jīng)常能在優(yōu)酷上看到有關(guān)天貓或者淘寶的品牌廣告；但是弊端在于難以獨(dú)立于阿里發(fā)展出真正適合內(nèi)容平臺(tái)的智能廣告推薦系統(tǒng)。

（天貓雙11廣告在優(yōu)酷上投放前貼片廣告舉例）

（3）騰訊廣告

騰訊廣告實(shí)際上不只是騰訊視頻的數(shù)字廣告，還是整個(gè)騰訊系主力產(chǎn)品廣告流量變現(xiàn)負(fù)責(zé)平臺(tái)。

實(shí)際上很多人提起騰訊廣告變現(xiàn)時(shí)候會(huì)想到廣點(diǎn)通，廣點(diǎn)通實(shí)際上是基于騰訊廣告體系主要負(fù)責(zé)社交和內(nèi)容流量產(chǎn)品變現(xiàn)，構(gòu)成了騰訊廣告主要產(chǎn)品；此外騰訊廣告還有對(duì)外廣告聯(lián)盟優(yōu)量匯等；騰訊廣告的DMP的特色之處給予廣告相對(duì)比較豐富產(chǎn)品投放選擇，以及多種多樣的投放輔助工具。

（騰訊廣告DMP輔助工具）

廣告主在騰訊廣告上相對(duì)于其他數(shù)字廣告投放平臺(tái)出了推廣品牌、商品或者應(yīng)用外，還可以推廣公眾號(hào)、小程序等微信私域賬戶載體；具體到騰訊視頻廣告則是利用娛樂(lè)化視頻化方式進(jìn)行呈現(xiàn)表現(xiàn)，廣告主在騰訊視頻之中投放APP開(kāi)屏廣告、貼片或者落地支付廣告頁(yè)等。

（廣告主選擇騰訊廣告推廣目的）

根據(jù)騰訊2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，第二季度廣告收入為228.3億元，同比增長(zhǎng)23%，其中社交廣告為195億、媒體廣告位33億元；2020年財(cái)年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為823億元，相對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)去年超過(guò)1800億元廣告營(yíng)收而言，騰訊在廣告流量變現(xiàn)上顯得較為克制。

另外，由于騰訊本身產(chǎn)品多年來(lái)奉行內(nèi)部賽馬競(jìng)爭(zhēng)，很多鏈路并沒(méi)有打通，因此并沒(méi)有形成類似字節(jié)跳動(dòng)的“中臺(tái)式”的巨量引擎；但是騰訊廣告依然是在線視頻行業(yè)之中獨(dú)一無(wú)二的全域營(yíng)銷平臺(tái)。

三、愛(ài)優(yōu)騰在廣告營(yíng)收上面臨短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年在線視頻行業(yè)廣告投放高達(dá)142.9億元，這其中主要是以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等為主；落后于短視頻上半年503.7億投放，以及新聞資訊端255.4億元。

而且考慮到新聞資訊端之中今日頭條、百度等實(shí)際上除了圖文信息流以外，充斥大量的短（中）視頻內(nèi)容，其中今日頭條是西瓜視頻，百度APP是好看視頻均是后貼片廣告投放；這意味著短視頻出現(xiàn)的確對(duì)于在線視頻的廣告營(yíng)收造成了實(shí)質(zhì)性的沖擊和大幅度壓縮。

而這三家盡管在廣告收入相對(duì)還處于增長(zhǎng)期，主要處在中國(guó)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)紅利之中，在份額上已經(jīng)落后于抖音和快手，并被瓜分走了大量潛在的客戶增量。

愛(ài)優(yōu)騰三家APP實(shí)際上都在重點(diǎn)推短視頻或者小視頻內(nèi)容，也匹配了相應(yīng)的信息流廣告吸引了應(yīng)用投放，但是并沒(méi)有從根本上沖擊短視頻平臺(tái)的廣告投放份額。

主要原因在于短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模已經(jīng)超9.44億占據(jù)整體網(wǎng)民數(shù)據(jù)的93.4%，并且網(wǎng)友刷短視頻時(shí)間超過(guò)了2個(gè)小時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)接近于越來(lái)越接近于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)；并且由于短視頻本身更加碎片化，用戶在短視頻輕娛樂(lè)上日活數(shù)據(jù)更高，有利于廣告投放的消化。

另外一大原因在于，短視頻平臺(tái)所打造的專門(mén)的數(shù)字廣告管理平臺(tái)能夠充分聚焦產(chǎn)品本身的流量，并且能夠做好相對(duì)精細(xì)化的客戶服務(wù)跟進(jìn)。

抖音的信息流是吸金大戶，抖音今年廣告目標(biāo)營(yíng)收1500億，實(shí)際上就超過(guò)愛(ài)優(yōu)騰三家的廣告總收入，此外字節(jié)跳動(dòng)還有穿山甲與BAT的廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)。從中可以看出，抖音本身已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)流量和內(nèi)容整合者，也是看中了BAT產(chǎn)品流量相對(duì)分散，無(wú)法聚焦服務(wù)具體企業(yè)的數(shù)字廣告投放的機(jī)會(huì)。

而快手實(shí)力也不可小覷，在2017年快手做信息流廣告業(yè)務(wù)時(shí)有媒體曾表示過(guò)質(zhì)疑，但經(jīng)過(guò)幾年商業(yè)化和快手品牌升級(jí)之后，快手在2020年在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)（主要是廣告收入）達(dá)到219億元，增速達(dá)到195億元，在去年Q4時(shí)廣告收入超過(guò)了直播收入，而在2021年快手Q2廣告收入達(dá)99.62億元，同比增長(zhǎng)156.2%，占據(jù)營(yíng)收的52.1%。由此可見(jiàn)，已經(jīng)有越來(lái)越多品牌商家意識(shí)到了快手的營(yíng)銷價(jià)值和廣告效果轉(zhuǎn)化潛力，這離不開(kāi)背后的磁力引擎推動(dòng)。

如何才能把在線視頻廣告營(yíng)收提升起來(lái)，已經(jīng)成為三大平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急。

如何突圍

在靠譜的阿星看來(lái)，在廣告營(yíng)收層面，愛(ài)優(yōu)騰要形成于短視頻平臺(tái)之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，需要加強(qiáng)以下三個(gè)方面：

（1）突出IP融合廣告作品創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)原創(chuàng)IP多、購(gòu)買(mǎi)IP版本多的特點(diǎn)，進(jìn)行充分IP和企業(yè)廣告的深度商業(yè)化結(jié)合和運(yùn)作，把巨大的花銷轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷重要資產(chǎn)。

這就需要愛(ài)優(yōu)騰本身還需在廣告素材原創(chuàng)方面功夫，力爭(zhēng)形成專門(mén)匹配在線視頻APP的廣告公司團(tuán)隊(duì)，尤其是在綜藝劇原生廣告一直是口碑和效果雙高的方向，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行強(qiáng)化。而相應(yīng)的廣告可以可形成簽獨(dú)家投放協(xié)議，避免一個(gè)素材全網(wǎng)投放。

（2）數(shù)字廣告管理平臺(tái)重視精細(xì)化的企業(yè)服務(wù)。國(guó)內(nèi)還有很多中小商戶、本地商戶以及中長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)容需要流量推廣，如何手把手告訴他們進(jìn)行投放，并且有專人予以負(fù)責(zé)跟進(jìn)優(yōu)化至關(guān)重要，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)只要ROI（投入產(chǎn)出比）高，他們就會(huì)持續(xù)復(fù)投，實(shí)際上是為客戶做增量；如何把客戶的業(yè)務(wù)結(jié)合在廣告之中，類似鼓勵(lì)用戶使用小程序、店鋪甚至開(kāi)設(shè)自營(yíng)投放廣告都是非常務(wù)實(shí)的選擇，比如愛(ài)奇藝奇麟就上線了愛(ài)享要大屏電商平臺(tái)。

（3）擴(kuò)展廣告服務(wù)商和招商團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上無(wú)論是巨量引擎還是以前百度推廣實(shí)際上在全國(guó)都有龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，來(lái)推廣相應(yīng)的平臺(tái)流量資源來(lái)服務(wù)于當(dāng)?shù)氐钠放粕?、廣告主。阿星刷各家的在線視頻APP發(fā)現(xiàn)還有不少來(lái)自競(jìng)品的廣告，實(shí)際上如果把小視頻流量獨(dú)立分包給合作伙伴開(kāi)拓，結(jié)合相應(yīng)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和DMP精準(zhǔn)匹配的效果，是能夠從短視頻市場(chǎng)份額之中分走一些廣告客戶的。類似的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠不斷開(kāi)辟出新的流量渠道，由服務(wù)商深耕運(yùn)營(yíng)，從而不斷強(qiáng)化服務(wù)商隊(duì)伍實(shí)力，一起把蛋糕做大。

以上。

▼作者簡(jiǎn)介

靠譜的阿星（李星），《媒體化戰(zhàn)略》一書(shū)作者