這幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的多元化發(fā)展，很多行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)生了很大的變化，教育培訓(xùn)行業(yè)同樣也發(fā)生了大變革，已經(jīng)由火爆的線(xiàn)下招生逐漸轉(zhuǎn)變到線(xiàn)上招生。特別是在2020年新冠肺炎疫情以及2021年“雙減”政策的沖擊下，傳統(tǒng)的線(xiàn)下招生方式受阻，“戰(zhàn)場(chǎng)”已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，線(xiàn)上招生將是一個(gè)趨勢(shì)和必然。

但就線(xiàn)上招生這一重要工作而言，很多學(xué)科類(lèi)和素質(zhì)類(lèi)中小教育機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)知程度還不夠高：

一、不敢嘗試或排斥線(xiàn)上招生

拘泥于傳統(tǒng)發(fā)傳單、印廣告、口頭宣傳等招生形式，滿(mǎn)足于現(xiàn)有穩(wěn)定客戶(hù)，或硬撐著收支平衡，對(duì)線(xiàn)上招生的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)心里沒(méi)底，不敢跨出線(xiàn)上招生第一步。

二、嘗試線(xiàn)上招生，但是缺乏專(zhuān)業(yè)人員

即使嘗試在業(yè)務(wù)部分出專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上招生板塊，沒(méi)有優(yōu)秀的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人員也是水平有限，于是線(xiàn)上招生工作就陷入花了錢(qián)沒(méi)有效果，或完全不知道如何花錢(qián)的一次次的試錯(cuò)輪回。

三、只嘗試親友或內(nèi)部員工建微信群發(fā)朋友圈

最初步的線(xiàn)上招生嘗試，內(nèi)容形式、語(yǔ)言風(fēng)格、圖片質(zhì)量、推送時(shí)間等雜亂無(wú)章。不符合微信用戶(hù)的信息接收習(xí)慣，甚至為自身原本優(yōu)質(zhì)的師資力量和課程“減分”。

可以說(shuō)，目前大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是初次由線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，對(duì)于怎么做線(xiàn)上招生？線(xiàn)上招生如何獲客、如何留存、如何轉(zhuǎn)化？都不了解，也就難以達(dá)到線(xiàn)上招生效果，造成了不敢試錯(cuò)，甚至全盤(pán)否定線(xiàn)上招生。

在這里就為各位老師和校長(zhǎng)介紹下如何做線(xiàn)上招生?怎么吸引學(xué)員？怎么留存轉(zhuǎn)化？以便幫助教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型線(xiàn)上招生。

首先，我們先了解一下線(xiàn)上招生渠道主要有哪些？

1、微信微博社交引流

是目前處于最熱門(mén)的招生方法，即利用微信小程序、公眾號(hào)、朋友圈以及微博大V的運(yùn)營(yíng)模式間接或直接吸引學(xué)員。做的好的話(huà)效果可觀，擴(kuò)散范圍廣，不受時(shí)間空間限制。

2、百度SEM等競(jìng)價(jià)推廣

利用百度、搜狗、頭條等平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，成本比較大，幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的都有，僅適用于擁有一定規(guī)模的機(jī)構(gòu)，小型機(jī)構(gòu)不太合適。好處是客戶(hù)較為精準(zhǔn)，一周后就能擁有一批精準(zhǔn)粉絲，適合不差錢(qián)機(jī)構(gòu)。

3、自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

知乎、今日頭條、百家號(hào)等自媒體平臺(tái)也是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生宣傳陣地，內(nèi)容要做好，覆蓋面比較廣，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的情況下，可以獲得源源不斷的生源。需要注意的是，在投放的時(shí)候需要署名其地域，否則外省的將無(wú)法參與，適合于擁有線(xiàn)上課堂的機(jī)構(gòu)。

4、朋友圈廣告

目前效果最有效的招生方法，也是最受歡迎的方式，成本比較高，基本是幾千到幾萬(wàn)的級(jí)別。像K12，可以在暑期和寒假等密集的時(shí)段內(nèi)，在朋友圈進(jìn)行投放，可能會(huì)獲得比較好的效果。

5、短視頻平臺(tái)

比如抖音、愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等平臺(tái)，采用有趣的視頻方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，投放后，根據(jù)效果及時(shí)調(diào)整目標(biāo)，雖然廣告投放成本也較高，需要跑數(shù)據(jù)，但是效果也是令人滿(mǎn)意的。

6、直播講座

5G時(shí)代的到來(lái)，讓舉辦專(zhuān)家或名師直播講座進(jìn)行招生成為了常態(tài)，結(jié)合家長(zhǎng)學(xué)員比較關(guān)注的問(wèn)題宣傳機(jī)構(gòu)特色與課程，進(jìn)行邀約活動(dòng)，利用YY，騰訊課堂等免費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行播放，效果非常好，但需要注意的是，什么人講、講什么？學(xué)生喜歡聽(tīng)、家長(zhǎng)期待聽(tīng)什么？要思考清楚，另外由于網(wǎng)絡(luò)人群廣，還需要注意留存問(wèn)題。

7、線(xiàn)上活動(dòng)招生

舉辦線(xiàn)上招生活動(dòng)，比如開(kāi)學(xué)前、報(bào)名考試前的大促銷(xiāo)，利用拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷(xiāo)等形式進(jìn)行引流裂變。可以利用一些小程序、公眾號(hào)二次開(kāi)發(fā)、以及微信公眾號(hào)截圖、美團(tuán)、互動(dòng)吧、豆瓣等方式，讓消息最大范圍傳播到家長(zhǎng)的接觸范圍之內(nèi)，如果在能夠和小區(qū)的社群結(jié)合，效果將產(chǎn)生幾何級(jí)的傳播！這個(gè)方法的成本及效果和投放的平臺(tái)成正比，越舍得花錢(qián)，效果越好。

8、第三方招生平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成，特別是京東、攜程、美團(tuán)等第三方平臺(tái)的興起，大部分已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足需求，因此教育培訓(xùn)行業(yè)方面的第三方招生求學(xué)平臺(tái)也快速興起。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這種方式招生投入成本更低，更省心，不需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，直接提供文字和照片素材就可以上線(xiàn)推廣，獲取精準(zhǔn)的意向生源?？梢哉f(shuō)是省錢(qián)、省心、省力的一種模式，基本適合所有的機(jī)構(gòu)。

還有一些傳統(tǒng)的線(xiàn)上招生方式，比如論壇貼吧宣傳、官網(wǎng)SEO推廣…，由于招生效果已逐漸沒(méi)落了，這里就不多談了，直接進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)：知道這些線(xiàn)上招生渠道后，怎么找到合適自己的線(xiàn)上招生渠道？

第二步，選擇適合的線(xiàn)上招生渠道，吸引更多學(xué)員咨詢(xún)

1、根據(jù)招生預(yù)算選擇線(xiàn)上招生渠道

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)支出，都在招生上。正常來(lái)說(shuō)，整體的招生預(yù)算控制在機(jī)構(gòu)年?duì)I收的10%-20%較為合理，比如一家年流水200萬(wàn)的地方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，毛利率按正常不低于30%，其招生年度預(yù)算在20萬(wàn)-40萬(wàn)是較為合理的。

加上線(xiàn)上招生屬于摸索嘗試階段，不可能直接拋棄線(xiàn)下招生的。謹(jǐn)慎些線(xiàn)上招生占20%，也就4~8萬(wàn)，多一些占50%，也就10~20萬(wàn)。

所以對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，選擇招生渠道也就得跟著自己的招生預(yù)算做好規(guī)劃了。這里就根據(jù)招生預(yù)算角度提些渠道建議：

①年招生預(yù)算少于50萬(wàn)：

首先，SEM競(jìng)價(jià)招生是不用考慮了，SEM競(jìng)價(jià)正常都需要組建專(zhuān)業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)少基本沒(méi)有什么效果。就算你砸錢(qián)進(jìn)入了，你還得考慮你比得那些大型品牌機(jī)構(gòu)嗎？你有他們投入多嗎？轉(zhuǎn)化率高嗎？不然效果很難預(yù)測(cè)，除非本身該地區(qū)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)度比較低。

其次，微信營(yíng)銷(xiāo)+活動(dòng)招生是一定要嘗試，畢竟目前基本的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跟進(jìn)客戶(hù)都是走微信的，轉(zhuǎn)移成本低，可以嘗試結(jié)合公眾號(hào)+微信群，以及一些裂變營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)招生。投入不大，試錯(cuò)成本低。

再者，微博、自媒體以及短視頻內(nèi)容招生，就不是很建議了，畢竟如果想要轉(zhuǎn)化，一定得積累大量的粉絲，而這方面急需持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)人員來(lái)說(shuō)還是有比較強(qiáng)的要求的。剛熟悉線(xiàn)上招生的機(jī)構(gòu)，是很難短期運(yùn)營(yíng)起來(lái)并起到招生效果。

其他方面如朋友圈廣告、信息流廣告及短視頻廣告，可以根據(jù)本身的機(jī)構(gòu)特點(diǎn)適當(dāng)嘗試，至于哪些機(jī)構(gòu)合適，下面環(huán)節(jié)會(huì)分析到，這里就不多說(shuō)了。

最后，還是比較推薦第三方招生平臺(tái)，畢竟無(wú)論是什么類(lèi)型的教育機(jī)構(gòu)，百度搜索引擎招生是線(xiàn)上招生的基礎(chǔ)。除了SEM競(jìng)價(jià)，搜索引擎招生最有效的就是第三方招生平臺(tái)了，對(duì)于沒(méi)有太多招生預(yù)算的中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，第三方招生平臺(tái)依賴(lài)本身的專(zhuān)業(yè)SEO招生經(jīng)驗(yàn)，很容易可以幫助機(jī)構(gòu)獲得SEO排名，從而獲取源源不斷的生源。而且只需提交本校的招生資料就可以直接線(xiàn)上推廣，獲取生源。付出精力少，投入基本是按效果付費(fèi)，也不會(huì)虧。所以從招生預(yù)算上，這是一個(gè)很值得投入的線(xiàn)上招生渠道。

②年招生預(yù)算大于50萬(wàn)：

可以多樣化嘗試，這里就不多談了，預(yù)算越多就越可以放開(kāi)嘗試，初期試錯(cuò)成本是肯定要付出的，但找到效果好的招生方式后，就可以大力投入了。

2、根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像選擇線(xiàn)上招生渠道

對(duì)于目前80%的中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幾乎線(xiàn)上招生零基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，只要邁出線(xiàn)上招生第一步，就肯定能有明顯的生源量增長(zhǎng)。極大區(qū)別于傳統(tǒng)半徑四五公里內(nèi)的受眾群體，線(xiàn)上招生的增長(zhǎng)空間是無(wú)限大的。

當(dāng)然這也意味著對(duì)生源的精準(zhǔn)性要求更高，不然大量跨地區(qū)、跨品類(lèi)的低轉(zhuǎn)化生源將會(huì)浪費(fèi)大量的資金及人力成本。同時(shí)要對(duì)本校生源的用戶(hù)行為要做好分析，用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)活躍點(diǎn)要有足夠的了解，比如我們必須要知道目標(biāo)客源的場(chǎng)景，他們常用的、常玩的、常吃的都是我們所需要關(guān)心的，不然在錯(cuò)誤的地方花再多的精力也是浪費(fèi)。

因此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行線(xiàn)上招生前，一定要確定好自己本校的招生用戶(hù)畫(huà)像，比如說(shuō)年齡段、地區(qū)、活躍產(chǎn)品線(xiàn)等信息有足夠的了解，來(lái)做好規(guī)劃。

再根據(jù)招生用戶(hù)畫(huà)像，確定選擇合適的渠道。比如說(shuō)如果本身機(jī)構(gòu)只有一個(gè)校區(qū)，只招附近的生源，那么就盡量要避免大范圍推廣的渠道，比如微博、抖音、頭條、百度競(jìng)價(jià)等渠道，畢竟用戶(hù)范圍那么大，你很難精準(zhǔn)找到附近的符合生源。像信息流和短視頻具有輻射人群較廣的特點(diǎn)，雖然也有同城推送的功能，但不太適合只有一家店的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

這時(shí)候其實(shí)比較適合還是基于微信社交的招生推廣，微信生態(tài)作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)最主要的渠道之一，相較信息流和短視頻微信生態(tài)的用戶(hù)觸達(dá)效果會(huì)更加精準(zhǔn)，更方便機(jī)構(gòu)利用現(xiàn)有的學(xué)員基數(shù)進(jìn)行裂變。通過(guò)微信群+線(xiàn)上活動(dòng)等覆蓋影響你的學(xué)員/家長(zhǎng)，刺激通過(guò)社交進(jìn)行裂變傳播。往往能精準(zhǔn)招到附近的意向生源。

還有一種能精準(zhǔn)獲得意向的生源的方式，就是第三方招生平臺(tái)了。不過(guò)這里要注意，不是所有的第三方招生平臺(tái)都可以，最好有提供給學(xué)員精準(zhǔn)篩選的招生平臺(tái)，這樣學(xué)員在求學(xué)過(guò)程中，本身會(huì)跟進(jìn)自身需求比如所在地區(qū)、開(kāi)課時(shí)段等進(jìn)行有條件篩選，這樣的學(xué)員意向當(dāng)然就很精準(zhǔn)了。

當(dāng)然如果機(jī)構(gòu)是有很多分校或者是網(wǎng)絡(luò)授課，那對(duì)于招生渠道限制就沒(méi)有那么多了，可以進(jìn)行多樣化嘗試。

第三步，打造完善的線(xiàn)上成交模型，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化

選好招生渠道后，就要做足轉(zhuǎn)化階段的承接準(zhǔn)備了，線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)客源獲取可以在線(xiàn)上完成但是轉(zhuǎn)化成交必須依靠線(xiàn)下完成，這跟用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，跟信任感建立有很大關(guān)系。這一點(diǎn)跟互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)不同。如何建立一個(gè)完整線(xiàn)上+線(xiàn)下的獲客-跟進(jìn)-成交的模型就顯得非常重要。

同時(shí)線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想要做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)工作，打通線(xiàn)上招生渠道，也必須先要了解線(xiàn)在線(xiàn)教育平臺(tái)的獲客思維模式。作為參考，以下提供了某知名在線(xiàn)教育平臺(tái)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)邏輯圖：

對(duì)線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，除了沒(méi)有生源的初創(chuàng)機(jī)構(gòu)，大部分機(jī)構(gòu)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的私域流量池，即機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有生源。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)體系主要分為四個(gè)階段：引流->裂變->轉(zhuǎn)化->成交復(fù)購(gòu)；不難發(fā)現(xiàn)和線(xiàn)下招生的模式基本類(lèi)似，只是招生場(chǎng)景不同而已。為更好地幫助大家理解，以下為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化思路圖：

所以如果你的生源是來(lái)自微信裂變的，那么你就得考慮打造一套這樣的轉(zhuǎn)化體系，將采集回來(lái)后的流量，導(dǎo)入公眾號(hào)進(jìn)行留存。再由公眾號(hào)導(dǎo)入到個(gè)人號(hào)和社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最后是成交和復(fù)購(gòu)。這樣才能最大化線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)效果。

當(dāng)然對(duì)于很多機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)比較復(fù)雜，如果沒(méi)有太多精力也可以暫不考慮，一步步慢慢來(lái)也可以。畢竟當(dāng)潛在用戶(hù)接收到你傳達(dá)的機(jī)構(gòu)或課程招生信息，他們可能來(lái)電咨詢(xún)，或者微信咨詢(xún)、QQ微信單獨(dú)聯(lián)系，這時(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其實(shí)大部分就靠機(jī)構(gòu)自身的業(yè)務(wù)能力了，相信這是各個(gè)教育機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)，這里就不多談了。

作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不管是學(xué)科還是素質(zhì)類(lèi)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步招生，我認(rèn)為還務(wù)必做到以下2點(diǎn)：

1.注重搭建營(yíng)銷(xiāo)思維和產(chǎn)品思維。在現(xiàn)實(shí)中，很多校長(zhǎng)都沒(méi)有沉下心來(lái)，好好的研究教育市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求，而是去拷貝別人的產(chǎn)品、模式，把別人的課程，課價(jià)拿過(guò)來(lái)，稍微一改就開(kāi)始招生了。但其實(shí)教學(xué)產(chǎn)品和前端的營(yíng)銷(xiāo)是不分家的，不是閉門(mén)造車(chē)研發(fā)產(chǎn)品讓前端進(jìn)行推廣銷(xiāo)售，或者降價(jià)促銷(xiāo)，而是調(diào)研市場(chǎng)需求，分析競(jìng)品，設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的教學(xué)產(chǎn)品。

2.切忌過(guò)度包裝，虛假宣傳。表現(xiàn)之一是有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行招生宣傳時(shí)，重視一時(shí)的承諾和做表面文章，忽視長(zhǎng)期的兌現(xiàn)和服務(wù)。表現(xiàn)更差的是在招生宣傳中玩數(shù)據(jù)、文字游戲，運(yùn)用種種手段欺騙學(xué)生、家長(zhǎng)，擾亂正常市場(chǎng)秩序。

為了能夠幫助到更多的機(jī)構(gòu)做好招生運(yùn)營(yíng)工作，曉柏也拿出一些壓箱底的資料，供老師和校長(zhǎng)們參考，希望能夠有所幫助：

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