網絡營銷的基本職能

網絡營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網絡品牌、網站推廣、信息發(fā)布、銷 售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網上調研。這八種作用也就是網絡營銷的八 大職能，網絡營銷策略的制訂和各種網絡營銷手段的實施也以發(fā)揮這些職能為出發(fā)點。

1.網絡品牌

網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網下 品牌可以在網上得以延伸，一般企業(yè)則可以抓住這個機會通過互聯網快速樹立品牌形象， 并提升企業(yè)整體形象。網絡品牌建設是以企業(yè)網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施， 達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過 網絡獲得的直接收益。與網絡品牌建設相關的內容包括：專業(yè)性的企業(yè)網站、域名、搜 索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區(qū)等。

2.網站推廣

這是網絡營銷最基本的職能之一，在網絡營銷發(fā)展的初級階段，甚至認為網絡營銷 就是網站推廣。相對于其他功能來說，網站推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的 發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎。所以，網站推廣是網絡營銷的核心工作。 獲得必要的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經營資源 的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯 網進行網站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網絡營銷更為熱衷的主要原 因。即使對于大型企業(yè)，網站推廣也是非常必要的。事實上，許多大型企業(yè)雖然有較高 的知名度，但網站訪問量并不高。總之，網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶對企 業(yè)網站產生興趣并通過訪問企業(yè)網站內容、使用網站的服務來達到提升品牌形象、促進 銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。

3.信息發(fā)布

網站是一種信息載體，通過網站發(fā)布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息 發(fā)布也是網絡營銷的基本職能。所以也可以這樣理解，無論哪種網絡營銷方式，結果都 是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客、潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。 信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內部資源和外部資源。內部資 源包括企業(yè)網站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、 網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源，并充 分了解各自的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網絡營銷取得良好效 果的基礎。

4.銷售促進

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方式 都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售。事實上，網絡營銷 在很多情況下對于促進網下銷售也十分有價值。

5.銷售渠道。

一個具備網上交易功能的企業(yè)網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業(yè)銷 售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，與其他電子商務網站不同形式的合作等。因此，網王銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商 務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。因此，網王銷售并 不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售 渠道。

6.顧客服務

互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答） 到郵件列表，以及BBS(電子公告牌系統）、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。

在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果，因此，在線顧客服務成為網絡營銷的基本組成內容。

7.顧客關系

良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互、顧客參與等方 式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧 客關系。顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的 營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網絡營銷為建立顧客關系、提高顧 客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段，通過網絡營銷的交互性和良好的顧客服 務手段，增進顧客關系成為網絡營銷取得長期效果的必要條件。

8.網上調研

通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研。相對于傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。

網上調研主要的實現方式包括通過企業(yè)網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發(fā) 送的調查問卷，以及與大型網站或專業(yè)市場研究機構合作開展專項調查，等等。網上市場調研具有調查周期短、成本低的特點。網上調研不僅為制訂網絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網上市場調研手段對于制訂市場營銷 策略具有重要價值。

網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法與手段米實現的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡 營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能。開展網絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，不能僅僅由于某些方面效果欠佳進而否認網 絡營銷的作用。