作者|張 琳

編輯|曹 楊

近日關(guān)鍵詞排名系統(tǒng)熱搜易速達(dá)，一張網(wǎng)傳的漲價(jià)函，讓速食前輩方便面成為了網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。

漲價(jià)函中的內(nèi)容顯示，康師傅、統(tǒng)一都宣布將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。其中康師傅的桶面從4元上漲為4.5元，統(tǒng)一的袋裝面則從2.5元調(diào)整為2.8元。

圖/網(wǎng)傳方便面漲價(jià)函

來(lái)源/豆瓣方便面分享小組

2月15日，上述兩家企業(yè)便因方便面漲價(jià)登上熱搜。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，康師傅相關(guān)人士在回應(yīng)漲價(jià)時(shí)表示，沒(méi)有收到公司對(duì)產(chǎn)品調(diào)價(jià)的通知。而統(tǒng)一客服也表示，沒(méi)有發(fā)布相關(guān)公告，方便面也沒(méi)有漲價(jià)。

雖然相關(guān)品牌方予以否認(rèn)，但在微博等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們還是在“方便面漲價(jià)”的話(huà)題下展開(kāi)了激烈討論。有網(wǎng)友對(duì)漲價(jià)問(wèn)題習(xí)以為常，“面餅早就變小了，也算是變相漲價(jià)了”、“從去年開(kāi)始什么都漲價(jià)，習(xí)慣了”。

也有網(wǎng)友表示不以為然，“本來(lái)就不愛(ài)吃方便面，漲就漲唄”、“螺螄粉不香嗎關(guān)鍵詞排名系統(tǒng)熱搜易速達(dá)？為啥非吃方便面”。

就此，燃財(cái)經(jīng)來(lái)到了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的一家沃爾瑪超市和北京SKP地下一層的BHG華聯(lián)精品超市，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在價(jià)格比較貴的方便面，但涉及到上述兩家企業(yè)旗下的方便面價(jià)格并沒(méi)有明顯浮動(dòng)，且在優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)下，價(jià)格不增反降。

在沃爾瑪?shù)陜?nèi)，統(tǒng)一三款高中低檔桶面呈縱列擺放，其中統(tǒng)一老壇酸菜面、湯達(dá)人酸辣豚骨面和湯達(dá)人熊本豚骨拉面的的價(jià)格分別為4元、4.9元和10元，相比之下，后兩款桶面占據(jù)了貨架的中心位。BHG華聯(lián)精品超市中方便面高端化則更為明顯，198元五盒裝的日本一蘭豚骨速食面占據(jù)了貨架C位。

易觀(guān)分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，方便面漲價(jià)主要是因?yàn)樾←?、棕櫚油等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，再加上人力、運(yùn)營(yíng)管理等成本上升共同導(dǎo)致的。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，這次的漲價(jià)應(yīng)該是良性的，10％的漲幅也在合理區(qū)間，不會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)量造成影響。

與此同時(shí)，朱丹蓬表示，現(xiàn)階段，新生代的消費(fèi)思維與行為正在倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)，將促進(jìn)中國(guó)的方便面行業(yè)良性發(fā)展。

方便食品變多

對(duì)于很多“70后”、“80后”甚至“90后”來(lái)講，方便面都是童年最美味的食品之一。

“大學(xué)時(shí)期包括剛剛畢業(yè)那會(huì)兒，我都是一位不折不扣的方便面愛(ài)好者?！?0后的玖拾告訴燃財(cái)經(jīng)，即便現(xiàn)在對(duì)于方便面的熱愛(ài)程度有所減退，但依舊會(huì)階段性的想吃，“我最近一周的早飯幾乎都是‘開(kāi)杯樂(lè)’?！?/p>

和玖拾一樣鐘愛(ài)方便面的還有90后王闖，但他對(duì)方便面的喜愛(ài)程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了玖拾。

“聽(tīng)爸媽說(shuō)，方便面是他們小時(shí)候的‘奢侈品’，一袋方便面家里幾個(gè)孩子圍著吃，能吃上那么一口，都?jí)蚧匚逗脦滋斓?。”談起方便面，王闖滔滔不絕?！皩?duì)我自己來(lái)說(shuō)，干脆面是童年味道，曾經(jīng)為了收藏水滸卡和旋風(fēng)卡，基本上一箱箱地買(mǎi)。泡面也是奮斗的味道，剛工作的時(shí)候幾乎天天加班，方便面陪我度過(guò)了無(wú)數(shù)加班的夜晚?！?/p>

“大學(xué)以前父母會(huì)限制吃方便面，覺(jué)得不健康，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)吃的比較少。但大學(xué)之后，尤其是晚上和室友一起，泡面就成了宵夜必選項(xiàng)?！蓖蹶J告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)如今，即使已經(jīng)成家立業(yè)，但不管是家里還是辦公室，都還是會(huì)有方便面的影子?！坝绕涫亲约阂粋€(gè)人在家時(shí)，煮方便面幾乎就是午飯的首選。”

誠(chéng)如王闖所說(shuō)，綠皮火車(chē)上的泡面香曾經(jīng)是一代人難忘的回憶。

“小時(shí)候爸媽帶我出去玩，火車(chē)上乘客們幾乎人手一盒方便面，旅途漫漫，熱氣騰騰的方便面不知道溫暖了多少人的胃和心?！?0后的王堯表示，如今自己長(zhǎng)大了，也經(jīng)常帶父母出去旅行，但后備箱里的自熱飯和自熱火鍋卻早已頂替了方便面的位置，“偶爾的一兩包方便面甚至到旅行結(jié)束都無(wú)人問(wèn)津”。

雖然都是90后，也都在年輕時(shí)對(duì)方便面情有獨(dú)鐘，但如今，王堯?qū)Υ奖忝娴膽B(tài)度卻和王闖截然不同。

王堯稱(chēng)，長(zhǎng)大后就已經(jīng)很少再吃方便面?！爸饕且?yàn)楝F(xiàn)在可以選擇的替代品太多，不想做飯可以點(diǎn)外賣(mài)，口感和營(yíng)養(yǎng)上都比方便面豐富。另外，可選擇的速食也很多，有開(kāi)火條件的可以選速凍食品和預(yù)制菜，加熱五六分鐘就能端上桌關(guān)鍵詞排名系統(tǒng)熱搜易速達(dá)；不想開(kāi)火，除了自熱食品，還有和方便面一樣熱水沖泡下就能吃的酸辣粉、即食粥、涼皮等?！?/p>

王堯?qū)θ钾?cái)經(jīng)表示，南昌拌粉和即食涼皮的價(jià)格和普通袋裝方便面基本一致。但南昌拌粉的調(diào)料包里包含花生、腌菜和蘿卜條，比方便面豐富。即食涼皮也是，開(kāi)水泡上三分鐘，淋上醬汁就能吃?！拔以诔幸部吹竭^(guò)一些10元和30元的方便面，如果是這類(lèi)價(jià)格我會(huì)選擇吃螺螄粉，或者自熱火鍋，而不會(huì)選擇方便面?！?/p>

在玖拾看來(lái)，王堯口中的這些速食產(chǎn)品，都是“看包裝美好吃起來(lái)糟糕”的東西。玖拾告訴燃財(cái)經(jīng)，曾經(jīng)有一段時(shí)間自己不喜歡做飯，便買(mǎi)來(lái)了當(dāng)時(shí)市面上比較火的速食產(chǎn)品，其中便包括各種自熱飯、面以及自嗨鍋。

“按照說(shuō)明書(shū)一頓操作之后，結(jié)果米飯還有點(diǎn)夾生，除了自嗨鍋之外，其它感覺(jué)都是雞肋?！弊源酥?，玖拾便徹底放棄了這些新一代的速食產(chǎn)品，繼續(xù)這他的方便面選擇?！捌鋵?shí)除了口感確實(shí)不行之外，這些速食包裝上打出的‘百分之九十還原口感’也是我拒絕它們的原因之一，太虛假?！?/p>

高端未必好用

不過(guò)，盡管方便面依然還有著大量像王闖和玖拾一樣的忠粉，但其抓不住年輕人的胃已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

作為曾經(jīng)“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”之一的方便面，早已不再是年輕消費(fèi)者速食產(chǎn)品里的唯一選擇，整個(gè)行業(yè)也在近幾年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

于是，為了滿(mǎn)足新一代年輕人逐漸豐富的味蕾需求，方便面界也刮起了高端風(fēng)。口味上，從之前的“紅燒牛肉面”一統(tǒng)江湖，到“老壇酸菜面”平分天下，再到如今“西紅柿雞蛋”、“骨湯叉燒”、“麻辣小龍蝦”等各種口味百花齊放。用料上，也從曾經(jīng)的“圖片僅供參考”到如今的“所見(jiàn)即所得”。

與之對(duì)應(yīng)的是方便面價(jià)格的水漲船高。2018年底，康師傅推出了高端產(chǎn)品Express速達(dá)面館，4盒裝香濃大塊牛肉方便面的價(jià)格已達(dá)69.9元；6盒裝私房紅燒川辣牛肉面的價(jià)格更是達(dá)139.9元。統(tǒng)一則推出湯達(dá)人升級(jí)版本“極味館”，6杯整箱價(jià)格59.9元；“滿(mǎn)漢大餐”系列價(jià)格2碗39.8元，“滿(mǎn)漢宴”骨湯叉燒面6碗179元。

顯然，方便面企業(yè)的這一策略在某一時(shí)間段拯救了業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。玖拾對(duì)燃財(cái)經(jīng)直言，自己在選購(gòu)方便面時(shí)其實(shí)不太會(huì)在意其是否漲價(jià)，即使知道其漲價(jià)，但沒(méi)有高到很離譜就還是會(huì)買(mǎi)。

康師傅2020年財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)期內(nèi)營(yíng)收為676.18億元，同比增長(zhǎng)9.10％。這其中，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的很大一部分靠的是高價(jià)袋泡面的拉動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2020年高價(jià)袋泡面的營(yíng)收為130.66億元，同比增長(zhǎng)了28.12％，增速遠(yuǎn)高于中價(jià)袋方便面。

但并不是所有人都心甘情愿為高價(jià)方便面買(mǎi)單。在#高端方便面銷(xiāo)量大增#的微博話(huà)題下，不少網(wǎng)友表示，“有這個(gè)錢(qián)，我去面館吃一碗拉面不香嗎？”、“高價(jià)方便面還要煮，根本就沒(méi)有那么方便了。”

李心怡指出，方便面高端化、口味多元化是應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的必然之舉，但在高端市場(chǎng)，難免還是會(huì)受到新品類(lèi)的擠壓。

與此同時(shí)，方便面生產(chǎn)商也在努力撕下“不健康”標(biāo)簽。2004年，今麥郎骨湯彈面實(shí)現(xiàn)了“從方便到營(yíng)養(yǎng)”的理念轉(zhuǎn)變，并正式成為“中國(guó)南極科考隊(duì)員專(zhuān)用面”；2008年，統(tǒng)一推出主打元?dú)飧邷摹皽_(dá)人”，成為許多白領(lǐng)青睞的美食；同年，康師傅投資設(shè)立了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全中心，建立3000人食品安全與質(zhì)量管控團(tuán)隊(duì)，并于2016年推出以“少添加、濃郁、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)”為訴求的熬制高湯系列。

除此之外，為了爭(zhēng)搶年輕人，方便面企業(yè)在“品牌年輕化”上也下足了功夫，如借助明星代言和節(jié)目冠名等。其中，統(tǒng)一的“湯達(dá)人”和“開(kāi)小灶”系列分別邀請(qǐng)了流量明星王俊凱和肖戰(zhàn)代言?？祹煾灯煜虏煌谖兜漠a(chǎn)品更是分別與奇葩說(shuō)、功夫熊貓、和平精英、斗羅大陸等二次元、綜藝、游戲IP進(jìn)行合作。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也在一定程度上推動(dòng)了方便面品牌擁抱年輕人。不僅各種新口味、新吃法的方便面層出不窮，在小紅書(shū)和抖音上也出現(xiàn)了各種方便面的測(cè)評(píng)和網(wǎng)紅吃法。2020年，康師傅手搟面在羅永浩的一場(chǎng)直播中，僅用10分鐘便賣(mài)出了22.5萬(wàn)包。

95后的馨熙偶爾會(huì)因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)被“種草”而選擇一些新奇口味的方便面。

“香菜面，巧克力面和芝士草莓蛋糕炒面算是我吃過(guò)的味道比較奇特的方便面了。”馨熙表示，自己的吃飯問(wèn)題大部分還是通過(guò)外賣(mài)解決，吃方便面的頻率比較低，主要購(gòu)買(mǎi)理由也是因?yàn)楂C奇?！跋裱┍瘫?zhèn)泡面和酸辣解膩面，沒(méi)胃口的時(shí)候我就會(huì)自己做著吃，但實(shí)際上被使用的只有面餅，其他料都是自己調(diào)的?！?/p>

壓力雖大但底盤(pán)還在

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，方便面幾乎是“國(guó)民食品”。一碗“紅燒牛肉面”見(jiàn)證了中國(guó)方便面市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始連續(xù)18年的高速增長(zhǎng)。

直到2014年，我國(guó)方便面的銷(xiāo)售量開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2015年，外賣(mài)平臺(tái)如雨后春筍般崛起，彼時(shí)的輿論普遍認(rèn)為“是外賣(mài)擠壓了方便面的生存空間”。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是方便面品牌長(zhǎng)久聚焦于價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后果。

公開(kāi)資料顯示，2008年，統(tǒng)一調(diào)整方便面經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)打造老壇酸菜牛肉面，2012年老壇酸菜牛肉面為統(tǒng)一創(chuàng)造出40億元的營(yíng)收。這也成為了康師傅對(duì)統(tǒng)一打出價(jià)格戰(zhàn)的直接誘因。從價(jià)格促銷(xiāo)到盒裝方便面贈(zèng)送火腿腸或鹵蛋，據(jù)悉，一年多的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)后，兩家公司共用掉了40多億根火腿腸。

2014年下半年，價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓。一方面，康師傅和統(tǒng)一兩家企業(yè)在合計(jì)占有75％份額的方便面市場(chǎng)擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成。

另一方面，單純的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有勝利者，也沒(méi)有帶動(dòng)方便面的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)方便面的銷(xiāo)售量從2013年的銷(xiāo)售頂峰462.2億份下降至2016年的385.2億份?？祹煾捣奖忝鏄I(yè)務(wù)在2014-2016年連續(xù)經(jīng)歷了三年的利潤(rùn)下滑，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)在2014年也出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)的情況。

朱丹蓬認(rèn)為，“雖然價(jià)格戰(zhàn)早已結(jié)束，但整個(gè)中國(guó)的方便面市場(chǎng)尚處在低位運(yùn)行的階段，這對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)、迭代，以及服務(wù)體系與客戶(hù)黏性的完善，都非常不利。”而通過(guò)漲價(jià)，企業(yè)可以為消費(fèi)端提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)體系。

正如朱丹蓬所言，消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)方便食品的要求越來(lái)越高。與此同時(shí)，各種各樣自熱食品、速食食品站上風(fēng)口，對(duì)方便面這個(gè)“老單品”也產(chǎn)生了沖擊。

李心怡指出，消費(fèi)者的需求正在從“方便”轉(zhuǎn)向“方便+健康+品質(zhì)好”?！八偈呈称方鼛啄瓿霈F(xiàn)了很多新品類(lèi)，比如自熱火鍋、螺獅粉、高端速食拉面等等，它們用更多元的口感搶占消費(fèi)者的餐桌，增速非常之快。”

易觀(guān)研究中心高級(jí)分析師李應(yīng)濤表示，據(jù)其觀(guān)察，過(guò)去五年內(nèi)，泡面產(chǎn)品銷(xiāo)售額基本上都呈每年1％的下滑趨勢(shì)，與之相反，速食面類(lèi)產(chǎn)品的年均增速則是在15％以上。

即便下滑，但方便面的體量仍是方便速食中占比最大的?！?021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的細(xì)分類(lèi)目中，占比最大的還屬老牌品類(lèi)方便面，占據(jù)30％以上銷(xiāo)售額；螺螄粉以超過(guò)25倍的增速成為第二大細(xì)分品類(lèi)，此外具有巨大潛力的還有海鮮丸類(lèi)與方便米飯等品類(lèi)。

但從財(cái)報(bào)來(lái)看，方便面業(yè)務(wù)依然是拖累康師傅及統(tǒng)一業(yè)績(jī)的“元兇”。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入127.22億元，同比下滑14.67％。統(tǒng)一的財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，核心的方便面業(yè)務(wù)收入43.9億元，較去年同期的50億元亦出現(xiàn)明顯下滑。

在2021年上半年財(cái)報(bào)中，康師傅將方便面收入下滑歸因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上升及組合變化，使得方便面毛利率同比下降6.46％至23.89％。同時(shí)，由于收入和毛利率同比下降，令整體方便面業(yè)務(wù)上半年公司股東的應(yīng)占溢利同比大降47.13％至8.96億元。

這或許可以看做是這次方便面漲價(jià)潮甚囂塵上的原因之一，不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，僅僅依靠?jī)r(jià)格上調(diào)很難逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。

朱丹蓬對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，高端化、營(yíng)養(yǎng)化、個(gè)性化都將是中國(guó)方便面市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展所不可或缺的?！艾F(xiàn)在方便面產(chǎn)品的重度目標(biāo)人群和實(shí)際消費(fèi)人群集中在新生代，創(chuàng)新升級(jí)的速度能否跟得上消費(fèi)升級(jí)的速度以及新生代的核心需求是其關(guān)鍵。”

“隨著懶人文化、宅家文化的流行，尤其Z世代的年輕人成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們會(huì)帶來(lái)全新的消費(fèi)模式和消費(fèi)思維，這些90后00后的消費(fèi)者會(huì)倒逼整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)變革?！敝斓づ钐寡?。

“但短期內(nèi)，方便面是不會(huì)退出歷史舞臺(tái)的。只不過(guò)它必須面對(duì)增速下滑的事實(shí)，尤其是泡面產(chǎn)品。” 李應(yīng)濤說(shuō)道。

“康師傅、統(tǒng)一等品牌很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)主要產(chǎn)品都是以泡面為主，而泡面也長(zhǎng)期被貼上了垃圾食品、不健康食品的的標(biāo)簽。對(duì)比日本、韓國(guó)市場(chǎng)，它們已早于中國(guó)市場(chǎng)走完了從泡面到速食面的過(guò)渡階段，這是滿(mǎn)足用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)需求的必然過(guò)程?！?/p>

*文中玖拾、王闖、王堯、馨熙均為化名

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本文源自燃次元