鞭牛士報道 近兩年來，醫(yī)美行業(yè)迅猛發(fā)展，求美者法律意識增強(qiáng)， 醫(yī)美消費投訴也隨之攀升。從演員高溜整容失敗到網(wǎng)紅小冉抽脂感染去世，輿論場中充斥著關(guān)于醫(yī)美的負(fù)面事件。在國際消費者權(quán)益日“315”來臨前夕，美商研究院聯(lián)合知微數(shù)據(jù)共同發(fā)布《2022年中國醫(yī)美行業(yè)輿情分析報告》（以下簡稱“報告”），深度洞察中國醫(yī)美行業(yè)輿論場的變化。

醫(yī)療事故成輿情“爆點”，醫(yī)美行業(yè)被輿論罩上聚光燈

據(jù)報告顯示，2021年1月-2022年2月，全網(wǎng)有關(guān)醫(yī)美行業(yè)的相關(guān)報道近254萬篇。自2021年4月起，隨著監(jiān)管部門對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管力度逐步加強(qiáng)，醫(yī)美行業(yè)在輿論場上的熱度得到一定程度遏制。醫(yī)美營銷類廣告有所減少；同時，權(quán)威媒體緊跟監(jiān)管部門動作，相關(guān)報道量有所上升。

行業(yè)輿情關(guān)鍵詞

2021年，杭州網(wǎng)紅小冉抽脂感染去世，濟(jì)南一整形機(jī)構(gòu)老板威脅毆打顧客，女演員高溜整容失敗鼻尖壞死……頻頻發(fā)生的醫(yī)美事件損害消費者合法權(quán)益，掀起輿論熱潮。縱觀2021年，國家大力整治醫(yī)美產(chǎn)業(yè)、打擊非法醫(yī)美，系列醫(yī)美相關(guān)政策法規(guī)密集出臺，推動行業(yè)合規(guī)化發(fā)展，尤其是對“經(jīng)營資質(zhì)”和“廣告營銷”兩大領(lǐng)域更是嚴(yán)格監(jiān)管。

行業(yè)影響力事件top5

醫(yī)美事故頻頻發(fā)生一方面導(dǎo)致了醫(yī)美行業(yè)負(fù)面輿情的高發(fā)，另一方面則因負(fù)面輿情持續(xù)累加導(dǎo)致行業(yè)輿情風(fēng)險大幅上升。同時，這些事故多呈現(xiàn)先媒體曝光后監(jiān)管介入的態(tài)勢，也進(jìn)一步推動了監(jiān)管趨嚴(yán)。已經(jīng)悶聲發(fā)財快20年的中國醫(yī)美行業(yè)，從2021年315開始，正式進(jìn)入了聚光燈下。

主流媒體監(jiān)督成常態(tài)，社媒傳播凸顯破圈效應(yīng)

醫(yī)美行業(yè)迅猛發(fā)展，求美者法律意識增強(qiáng)，醫(yī)美消費投訴攀升，媒體監(jiān)督成為常態(tài)。

據(jù)醫(yī)美查顯示，黑貓投訴平臺2021年度醫(yī)療美容領(lǐng)域有效投訴量為26786單，較2020年增長高達(dá)122.01%。

主流媒體憑借政府資源在設(shè)置議程方面具有先天的占位性和便利性，可以搶先發(fā)布希望公眾對某些事件應(yīng)該建立的“正確認(rèn)知”。事實上，一般媒體及網(wǎng)民往往對主流媒體的觀點再擴(kuò)散的同時，也會進(jìn)行原創(chuàng)性報道及觀點的表達(dá)，但整體依舊是在主流媒體設(shè)置的議程之下。

報告指出，事故及行業(yè)亂象、虛假宣傳、未成年醫(yī)美、容貌焦慮、美容貸是業(yè)內(nèi)根深蒂固的5大問題。

五大頑疾

而從社媒渠道來看，以微博為代表的社媒成為醫(yī)美主要輿論場。個體事件一旦發(fā)展成為社會熱點，便開始向抖音、B站、知乎等主流平臺傳導(dǎo)，覆蓋了事件引爆、進(jìn)展及思考討論的全周期，加大了危機(jī)處理難度。以“演員高溜整容失敗”為例，其單個事件的傳播力、影響力顯著增強(qiáng)，“尖叫效應(yīng)”“破窗效應(yīng)”疊加，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論對醫(yī)美行業(yè)的質(zhì)疑，負(fù)面傾向嚴(yán)重。

2021年1月-2022年2月，醫(yī)美行業(yè)累計上榜熱搜超230個，合計熱度超21億；輿論熱點事件在微博、頭條、快手、抖音等多平臺發(fā)酵。

熱搜分析圖

回顧熱搜內(nèi)容，公眾在關(guān)注醫(yī)美行業(yè)亂象的同時，也期待監(jiān)管部門出臺系列政策或開展系列行動，對行業(yè)亂象進(jìn)行整治；與此同時，主流新聞媒體發(fā)揮輿論引領(lǐng)左右，揭幕黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)運作套路、假象等，引導(dǎo)消費者理性對待醫(yī)美項目。

媒體政府雙重監(jiān)管下，醫(yī)美行業(yè)如何破局？

根據(jù)報告，2021年上半年，政府監(jiān)管仍處于事后治理狀態(tài)，主要針對醫(yī)美行業(yè)某些亂象出臺相應(yīng)政策或?qū)嵤┫鄳?yīng)的措施以治理亂象；下半年，政府發(fā)布的政策聚焦于打擊違法違規(guī)行為以凈化行業(yè)環(huán)境。2022年開始，政策制定的思路不再僅僅是事后治理，而是把對亂象的規(guī)范約束前置，讓亂象治理有法可依有章有尋。

報告發(fā)現(xiàn)，在這一過程中，媒體既承擔(dān)著傳播擴(kuò)散法規(guī)條文的主要職能，也對政策推動產(chǎn)生了積極的影響。除此之外企業(yè)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、組織機(jī)構(gòu)和個人也紛紛參與實施政策的傳播與擴(kuò)散，合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范運營將成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的必然選擇。

搜揚管理咨詢董事總經(jīng)理張凱宇表示：被推上臺的醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)在政府監(jiān)管和輿論監(jiān)督的雙重聚光燈下。中國醫(yī)美行業(yè)野蠻生長的時代已經(jīng)走到盡頭，未來更加關(guān)注品牌美譽(yù)、品牌質(zhì)量的醫(yī)美品牌才真正可能突出重圍。醫(yī)美行業(yè)的效果流量時代結(jié)束了，品牌流量時代正式拉開了帷幕。

綜合來看，醫(yī)美行業(yè)的安全、監(jiān)管、維權(quán)等輿論風(fēng)險點目前仍然存在，醫(yī)美行業(yè)輿情危機(jī)難消，成為輿情高敏領(lǐng)域，易衍生一系列的輿論話題，容易成為輿論爆點。在這一背景下，醫(yī)美品牌營銷更需要明確法律紅線，引導(dǎo)用戶審美回歸，實現(xiàn)傳播與口碑的雙贏。