在開始PPC廣告之前，我們首先要明確我們打廣告的目的。

亞馬遜PPC推廣的目的：

PPC推廣屬于白帽打法，純站內(nèi)運營，但PPC廣告的用法是沒有固定套路的，根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的產(chǎn)品周期、不同的產(chǎn)品價格、不同的運營思路，選擇的廣告打法和廣告策略會相應(yīng)的不同。

我們該如何定義一個廣告推廣是否成功？

唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是是否達到我們廣告推廣的目的。

根據(jù)廣告目的的不同，我把廣告推廣分為狹義的廣告推廣和廣義的廣告推廣。

狹義的廣告推廣目的：

提高曝光量/流量，提高點擊量提高關(guān)鍵詞權(quán)重，影響自然搜索排名提高轉(zhuǎn)化率，增加訂單量提高廣告ROI，降低廣告ACOS

狹義的廣告推廣主要圍繞提升listing銷量及排名出發(fā)，廣告的目的主要是提升銷量和排名，并讓listing持續(xù)盈利。

廣義的廣告推廣目的：

快速測款的工具，作為選品的輔助，不在乎廣告ACOS品牌推廣，提升顧客對品牌的認(rèn)可度通過壟斷類目核心詞，形成類目壟斷

廣義的廣告推廣主要從市場擴張、市場壟斷出發(fā)，利用廣告等手段，快速開發(fā)新品，占領(lǐng)類目市場，搶占并壟斷類目核心關(guān)鍵詞，提升品牌認(rèn)可度，最終形成品牌壟斷。

不同的廣告目的，采取的廣告推廣方式以及關(guān)注的廣告指標(biāo)就會有所不同，歸根結(jié)底，只要達成了我們廣告推廣的目的，我們就可以說我們的廣告推廣是成功的。

從產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品所處階段的不同，廣告關(guān)注的重點也不同。

產(chǎn)品所處階段主要分為：

產(chǎn)品新品期產(chǎn)品推廣中期產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品新品期：

新品期的產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有足夠的review和銷量權(quán)重，這時候量化指標(biāo)的話不是很現(xiàn)實，所以廣告的重點以增加曝光為主，像客單價比較高的商品的話，有幾十個廣告點擊，但是沒有形成轉(zhuǎn)化訂單，這個時候也不要著急，對于客單價比較高的商品，消費者在購買的時候會去反復(fù)比較，很久才會下單購買，所以這種不用很著急，我們在這一階段，看廣告表現(xiàn)的話，要以20天作為一個周期去調(diào)整廣告，避免因為數(shù)據(jù)不充足，做出不恰當(dāng)?shù)膹V告調(diào)整；

同時處于新品期的產(chǎn)品盡量避開推大詞，可以根據(jù)競爭程度和流量的維度去主打一些符合產(chǎn)品優(yōu)勢的長尾詞；

產(chǎn)品推廣中期：

產(chǎn)品推廣中期主要看listing的轉(zhuǎn)化率，在這個階段評論量開始慢慢累計，前臺頁面逐漸優(yōu)化，這個時期就是主要是看產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的一個時期，用各種運營資源，去堆積review數(shù)量，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，結(jié)合后臺的廣告數(shù)據(jù)要和亞馬遜前臺的具體展現(xiàn)位置，來對listing的細(xì)節(jié)進行修改，從而讓自己產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率達到最優(yōu)的調(diào)整；

影響listing廣告轉(zhuǎn)化率的三個因素：

01. 廣告關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度；02. 亞馬遜前臺的展示位置；03. Listing頁面優(yōu)化水平；

產(chǎn)品成熟期：

當(dāng)產(chǎn)品進入到成熟期，這時候listing的轉(zhuǎn)化率達到目標(biāo)值，這時追尋的是更為高效的轉(zhuǎn)化，更好的投入產(chǎn)出比，所以這時候首要關(guān)注的重點就是ACOS。

要獲得更好的廣告ACOS，最主要的操作是選擇更精準(zhǔn)，更符合listing特點的關(guān)鍵詞，而精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞需要經(jīng)過市場的調(diào)研，并結(jié)合后臺廣告關(guān)鍵詞報表的分析，從中挑選出高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

除了關(guān)注ACOS外，還更應(yīng)該關(guān)注ACOAS。

ACOS是廣告花費/廣告銷售額，成熟期的listing更應(yīng)該去看ACOAS，廣告花費/總銷售額（廣告出單+自然單），這個數(shù)據(jù)才是去掉廣告后賺多少錢的數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品，廣告策略，關(guān)鍵詞這三個是相互聯(lián)系的。

如何選擇投入產(chǎn)出比更高的關(guān)鍵詞？需不需要給一個關(guān)鍵詞增加預(yù)算？

唯一的標(biāo)準(zhǔn)，加了錢能一直出單的詞，加到爆為止。

提升listing權(quán)重和排名的關(guān)鍵在于：關(guān)鍵詞的收錄數(shù)量，以及被收錄關(guān)鍵詞的排名情況。

關(guān)鍵詞收錄包括廣告關(guān)鍵詞收錄及自然關(guān)鍵詞收錄。關(guān)鍵詞排名包括廣告關(guān)鍵詞排名及自然關(guān)鍵詞排名。

所以listing后期的推廣集中在利用各種運營方法，提升關(guān)鍵詞收錄的數(shù)量，以及讓每個收錄的關(guān)鍵詞排名首頁首位。

第二部分：如何選擇合適的廣告關(guān)鍵詞進行推廣？

關(guān)鍵詞從獲取、篩選到埋詞的一系列流程：

獲取關(guān)鍵詞的途徑來源：

1. 關(guān)鍵詞的同義詞2. 關(guān)鍵詞的長尾詞3. 參考同行競品listing4. 參考本土電商網(wǎng)站中競品的關(guān)鍵詞5. 亞馬遜后臺廣告報表6. 利用插件，反查競品關(guān)鍵詞7. 搜索圖片，獲取關(guān)鍵詞8. 亞馬遜后臺的品牌分析報告

1.關(guān)鍵詞的同義詞查找工具：

同義詞查找工具：kmcha

網(wǎng)址：https://kmcha.com/similar

這個工具需要翻墻才能使用，下面我們用“shirt”這個關(guān)鍵詞舉例：

搜索結(jié)果會出現(xiàn)“shirt”這個關(guān)鍵詞的同義詞，近義詞，相似詞等。

2.關(guān)鍵詞長尾詞擴展工具（賣家精靈、亞馬遜下拉框等）：

第一種方法是利用賣家精靈軟件，有個關(guān)鍵詞精靈功能，可以拓展關(guān)鍵詞的長尾詞，并且還可以分析每個長尾關(guān)鍵詞的市場數(shù)據(jù)情況。

截圖來自于賣家精靈和亞馬遜美國官網(wǎng)

第二種方法是利用亞馬遜前臺下拉框拓展長尾詞。通過亞馬遜下拉框，我們還可以知道顧客搜索頻率較高的長尾關(guān)鍵詞。因為是亞馬遜下拉推薦的關(guān)鍵詞，所以顧客點擊的頻率也高。

3.參考同行競品listing篩選關(guān)鍵詞：

主要從競品的標(biāo)題、QA 及Review篩選出合適的關(guān)鍵詞。

01. 如何從競品標(biāo)題篩選出我們需要的關(guān)鍵詞？

我們可以在亞馬遜前臺輸入核心關(guān)鍵詞，如dress shirt 。出現(xiàn)搜索結(jié)果頁面之后，我們再打開賣家精靈插件，點開產(chǎn)品查詢。

產(chǎn)品標(biāo)題按30天銷量，從高到低排序，然后導(dǎo)出亞馬遜前臺第一頁的所有標(biāo)題。

截圖來自于賣家精靈和亞馬遜美國官網(wǎng)

導(dǎo)出商品標(biāo)題表格之后，我們將商品標(biāo)題復(fù)制到excel表格中，我們再利用詞頻工具挑選出高頻的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

截圖來自于賣家精靈和亞馬遜美國官網(wǎng)

詞頻統(tǒng)計工具：https://xintu.amz123.com/tools-wordcounter

我們一般統(tǒng)計，一個單詞的出現(xiàn)頻率，以及兩個單詞作為詞組的出現(xiàn)頻率即可。

通過對關(guān)鍵詞頻率的整理，我們就可以找到long sleeve、button down、casual、regular fit、slim fit等其他賣家都在使用的高頻形容詞。

02. 如何從競品QA問題篩選出我們需要的關(guān)鍵詞？

我們可以選擇類目top5的競品，選擇點贊數(shù)靠前的QA，在QA中提取出產(chǎn)品主詞、功能詞、場景詞、買家關(guān)注的痛點關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞就是我們需要的核心關(guān)鍵詞

03. 如何從競品review中篩選出我們需要的關(guān)鍵詞？

同樣選擇類目top5的競品，選擇點贊數(shù)靠前的review，與QA提取關(guān)鍵詞的原則一樣，提取核心詞，場景詞，痛點詞等核心關(guān)鍵詞。

這些關(guān)鍵詞具有本土化的特點，更符合買家的關(guān)鍵詞搜索習(xí)慣，更容易被搜索到。

4.本土電商網(wǎng)站中找競品的關(guān)鍵詞：

例如在北美本土電商平臺“沃爾瑪”搜索我們的核心詞“shirt”下拉框出現(xiàn)的就是我們需要的長尾關(guān)鍵詞。

5.亞馬遜后臺廣告報表：

通過下載亞馬遜廣告中的搜索詞廣告報表，找到我們需要的關(guān)鍵詞。

報告品類: 選擇商品推廣報告類型: 選擇搜索詞

在廣告關(guān)鍵詞報表中，篩選核心關(guān)鍵詞“shirt”，就能看到所有含shirt的關(guān)鍵詞，并且可以看到每個關(guān)鍵詞的花費，點擊率，轉(zhuǎn)化率，ACOS等核心數(shù)據(jù)。

6.利用插件，反查競品關(guān)鍵詞

我們可以利用賣家精靈插件，利用插件中的關(guān)鍵詞反查功能，反查出目標(biāo)競品的流量關(guān)鍵詞。

主要反查熱銷榜和新品榜的競品關(guān)鍵詞。

01. 反查Best Seller top 20里的優(yōu)質(zhì)競品的關(guān)鍵詞，幫助我們充分收集所屬類目的關(guān)鍵詞02. 反查New Release top 10里的優(yōu)質(zhì)競品的關(guān)鍵詞，幫助我們了解這些新品快速成長主要依賴哪些核心關(guān)鍵詞

截圖來自于賣家精靈和亞馬遜美國官網(wǎng)

7.搜索產(chǎn)品圖片，獲取關(guān)鍵詞：

圖片搜索關(guān)鍵詞工具：Bing 必應(yīng)

https://xintu.bing.com/visualsearch?mkt=zh-CN

通過在bing中輸入我們產(chǎn)品的圖片，就能在搜索結(jié)果中找到與圖片產(chǎn)品相似的產(chǎn)品鏈接及標(biāo)題，然后我們可以提取相關(guān)關(guān)鍵詞。

8. 亞馬遜ABA品牌分析報告：

在亞馬遜店鋪后臺，點開 品牌--品牌分析，進入到品牌分析頁面

在品牌分析頁面輸入關(guān)鍵詞或ASIN進行搜索，就能找到相關(guān)的關(guān)鍵詞概況，包括點擊率和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)等。品牌分析可以展示類目前三的ASIN的關(guān)鍵詞點擊率和轉(zhuǎn)化率。

上面8種獲取關(guān)鍵詞的渠道，不要求每種方式都掌握，只需要熟練掌握其中幾種獲取關(guān)鍵詞的渠道即可。

收集完關(guān)鍵詞后，我們再根據(jù)關(guān)鍵詞的屬性去做分類。

關(guān)鍵詞主要分為核心關(guān)鍵詞（詞根）和長尾關(guān)鍵詞；

長尾關(guān)鍵詞主要包括功能，顏色，屬性，場景，人群關(guān)鍵詞。

將關(guān)鍵詞分類之后，我們就可以開始建立產(chǎn)品的關(guān)鍵詞詞庫。

建立好產(chǎn)品的關(guān)鍵詞詞庫之后，下一步要進行的是關(guān)鍵詞的篩選，選擇合適的關(guān)鍵詞埋入listing，以便為我們廣告推廣做準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞篩選的標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)鍵詞匹配度、競爭程度、壟斷程度。

關(guān)鍵詞匹配度：決定了產(chǎn)品在這個關(guān)鍵詞下的點擊率大小，關(guān)鍵詞匹配度越高，廣告點擊率越高。關(guān)鍵詞競爭程度：決定了產(chǎn)品在當(dāng)前階段（目前的listing銷量排名，review數(shù)量，review星級）是否適合打這個關(guān)鍵詞？假如選擇了競爭激烈的關(guān)鍵詞，但是listing當(dāng)前的質(zhì)量得分不高，那就需要花費高額的CPC費用去推廣，點擊單價高，ACOS也會居高不下。關(guān)鍵詞壟斷程度：即類目前5的賣家在這個關(guān)鍵詞上占據(jù)的流量份額及銷量份額，關(guān)鍵詞壟斷程度越高，關(guān)鍵詞推廣難度越大。

我們可以把關(guān)鍵詞當(dāng)成一個細(xì)分市場，利用我們選擇類目市場的方法挑選關(guān)鍵詞，那我們關(guān)鍵詞的收集和分析維度會更上一層樓。

知道了關(guān)鍵詞的篩選標(biāo)準(zhǔn)后，我們可以利用賣家精靈等關(guān)鍵詞工具綜合比對每個關(guān)鍵詞的性價比，挑選符合我們需求的關(guān)鍵詞。

我們可以通過對產(chǎn)品的熟悉度，先通過產(chǎn)品關(guān)鍵詞詞庫，進行關(guān)鍵詞的第一輪篩選，注意每個要推廣的關(guān)鍵詞，需要放到亞馬遜前臺驗證相關(guān)性，相關(guān)度高的關(guān)鍵詞才能進入下一輪的數(shù)據(jù)挑選，最后再通過賣家精靈的關(guān)鍵詞挖掘功能細(xì)化關(guān)鍵詞的各項數(shù)據(jù)。

具體方法：

輸入我們的核心關(guān)鍵詞“dress shirt”或其他第一輪篩選出來的長尾關(guān)鍵詞。

通過關(guān)鍵詞的月搜索量，月購買量，點擊集中度，競品數(shù)，PPC競價等因素挑選出符合產(chǎn)品當(dāng)前推廣實際的關(guān)鍵詞。

截圖來自于賣家精靈和亞馬遜美國官網(wǎng)

篩選好適合的產(chǎn)品關(guān)鍵詞后，我們再將這些要推廣的廣告關(guān)鍵詞埋入到我們的listing頁面中。

listing關(guān)鍵詞埋詞:

01. 標(biāo)題：核心關(guān)鍵詞+長尾關(guān)鍵詞（功能+屬性+場景詞），布局2-3個核心關(guān)鍵詞（中等詞為佳）3-4個長尾關(guān)鍵詞，2-3個類目關(guān)鍵詞02. 五點描述：根據(jù)產(chǎn)品賣點布局2-3個核心關(guān)鍵詞，3-5個長尾關(guān)鍵詞03. A+描述：2-3個核心關(guān)鍵詞，2-3個長尾關(guān)鍵詞，1-2個類目大詞04. ST ( Sreach Term) : 補充標(biāo)題沒有寫上的關(guān)鍵詞05. Review & QA：核心關(guān)鍵詞

完成listing的選詞、埋詞操作之后，下一步是進入到廣告關(guān)鍵詞的推廣及廣告調(diào)整策略。

PPC廣告推廣思路及調(diào)整策略：先說下有哪些常見的錯誤的廣告優(yōu)化思路：

1.過分控制Acos，認(rèn)為Acos越低越好2.低預(yù)算和低出價3.沒及時做否定無效流量4.故意讓廣告預(yù)算超出5.從不分析廣告報表

廣告的本質(zhì)是增加listing曝光的手段，最終目的是幫助listing穩(wěn)定關(guān)鍵詞排名，占據(jù)搜索頁前面的坑位，從而獲得更多的自然流量。如果過分控制廣告ACOS，甚至利用低預(yù)算和低出價來維持廣告的ACOS，其實是舍本逐末，廣告關(guān)鍵詞排名=listing質(zhì)量得分*CPC出價，短期內(nèi)listing質(zhì)量得分不會有太大的提升，所以CPC出價成為了決定廣告關(guān)鍵詞排名的關(guān)鍵，CPC低出價會讓亞馬遜將我們的listing匹配到冷門的廣告位，只能拿到很少的曝光，亞馬遜廣告也存在飛輪效應(yīng)，我們可以觀察我們自己后臺的低出價廣告組，雖然ACOS很低，但一個月的出單量寥寥無幾，關(guān)鍵詞的權(quán)重也很難去積累。

對于ACOS過高的廣告組，降低廣告預(yù)算和調(diào)低廣告CPC出價并不能從根本上解決問題，因為ACOS高根本的問題是廣告組的轉(zhuǎn)化率低，試著想一下，降低廣告預(yù)算和調(diào)低廣告CPC出價能解決轉(zhuǎn)化率問題嗎？轉(zhuǎn)化率低主要是由于廣告關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)造成的，我們只有及時去否定無效的關(guān)鍵詞，減少無效關(guān)鍵詞浪費廣告預(yù)算，這樣才能讓精準(zhǔn)關(guān)鍵詞獲得更多的曝光和流量，從而在不影響關(guān)鍵詞權(quán)重的情況下，降低廣告ACOS。

要做到精準(zhǔn)的否定無效流量詞，我們就需要定期去復(fù)盤，下載廣告關(guān)鍵詞報表，通過報表去否定高點擊、低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。（點擊數(shù)超過30次仍然沒有形成訂單或廣告轉(zhuǎn)化率低于3%就可以考慮精準(zhǔn)否定該關(guān)鍵詞）

廣告推廣過程中，導(dǎo)致PPC廣告成本增高的幾個原因：

1. 廣告暫停：因為關(guān)鍵詞質(zhì)量得分降低，導(dǎo)致了即便出價更高也很難恢復(fù)到原來的狀態(tài)2. Listing優(yōu)化頻繁：listing權(quán)重重新計算3. 增加變體：流量分流，權(quán)重分出去4. 產(chǎn)品漲價：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率降低5. 產(chǎn)品斷貨：影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和權(quán)重

亞馬遜廣告與產(chǎn)品listing是互為影響的，當(dāng)listing出現(xiàn)大的變動，廣告相應(yīng)會受到一定的影響，當(dāng)廣告效果變差，更多要去檢查近期是否對listing做了不恰當(dāng)?shù)牟僮鳎⑶椅覀円纬捎涗浀牧?xí)慣，對listing做了較大修改的時候，需要去跟蹤廣告后續(xù)一段時間的變化，及時發(fā)現(xiàn)廣告問題，避免因為廣告調(diào)整不及時，帶來銷售額的損失。

廣告日常調(diào)整策略：

第一階段：建立自動投放類型廣告組，運行時長2周左右，下載廣告報表。第二階段：建立手動投放廣告，將第一階段中篩選的買家搜索關(guān)鍵詞和其它途徑獲取的關(guān)鍵詞進行廣泛匹配，廣告組運行10天左右，對廣告組進行優(yōu)化，重點優(yōu)化“三低”關(guān)鍵詞。第三階段：建立手動廣告組，將第二階段篩選的關(guān)鍵詞進行詞組或精準(zhǔn)匹配；不斷優(yōu)化。

“三低”關(guān)鍵詞：

01. 曝光量低02. 曝光量高，點擊率低03. 點擊率高，轉(zhuǎn)化率低

最后總結(jié)：

亞馬遜站內(nèi)廣告對于引入站內(nèi)流量至關(guān)重要，我們在進行廣告推廣前就要明確自己廣告推廣的目的，選擇適合listing當(dāng)前階段的廣告推廣策略，熟練使用各種方式收集整理相關(guān)關(guān)鍵詞，并學(xué)會應(yīng)用數(shù)據(jù)軟件輔助我們判斷關(guān)鍵詞的優(yōu)劣，同時，有目的地做好listing的調(diào)整記錄，整理好產(chǎn)品關(guān)鍵詞詞庫，這樣才能根據(jù)自己的產(chǎn)品，制定合適的廣告策略，有條不紊、有節(jié)奏地打廣告，提升產(chǎn)品的曝光與點擊率，提升產(chǎn)品的銷量，同時，也要對創(chuàng)建的廣告活動定期進行優(yōu)化，提升整體的轉(zhuǎn)化率。