自疫情暴發(fā)后，國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展，2021年新增露營(yíng)地企業(yè)超1.5萬(wàn)家，“打卡”成為不少游客對(duì)體驗(yàn)精致露營(yíng)的主要?jiǎng)恿?，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的一些擔(dān)憂。在被朋友圈美照刷屏后，你會(huì)向往“生活在別處”嗎？

他們選擇出城“做夢(mèng)”

在2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，劉女士一家退掉了三亞的往返機(jī)票，選擇在北京就地過(guò)年。如今，劉女士一家三口已經(jīng)兩年沒(méi)有出過(guò)遠(yuǎn)門了。

即便無(wú)法遠(yuǎn)游，劉女士依然想到了辦法，那便是露營(yíng)。她翻出陽(yáng)臺(tái)上擱置已久的帳篷——這是她三年前花了近200元購(gòu)買的，因組裝麻煩，僅使用一次便被“雪藏”。不過(guò)，由于找不到配套的地釘，她最終還是重新入手了一款免搭建帳篷，除了帳篷外，套餐內(nèi)還有充氣床、枕頭、露營(yíng)燈等配件，總價(jià)約600元。

“節(jié)假日或者周末，我們會(huì)帶著帳篷去露營(yíng)，有時(shí)去郊外，有時(shí)在專門的營(yíng)地，也算是旅游的一種替代吧?！眲⑴勘硎?，她還會(huì)在朋友圈和小紅書做功課，不僅為參考目的地，也為研究露營(yíng)裝備?，F(xiàn)在，劉女士的露營(yíng)“全家桶”已添置了折疊桌椅、咖啡機(jī)、燃?xì)鉅t、炊具等，甚至可以在戶外燒烤。

疫情暴發(fā)后，和劉女士一樣的游客日益增加，“2020年為露營(yíng)元年”的說(shuō)法也不脛而走。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模在7000億元左右，每年增長(zhǎng)速度為40%。2020年，小紅書露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記的瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。據(jù)觀研天下整理，2020年以來(lái)出現(xiàn)了許多關(guān)于露營(yíng)的影視作品，如國(guó)內(nèi)綜藝《恰好是少年》、韓國(guó)綜藝《感性露營(yíng)》等，一定程度上帶動(dòng)了露營(yíng)的熱度。

圖/IC PHOTO

根據(jù)攜程最新發(fā)布的《春季出行趨勢(shì)報(bào)告》，近一周，攜程站內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超80%；3月-4月出行的露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂火熱，預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)120%，其中，親子出游占比45%。另?yè)?jù)“什么值得買”數(shù)據(jù)，在三八節(jié)大促期間，“露營(yíng)”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)83%。

隨著露營(yíng)熱度快速提升，“精致露營(yíng)”概念逐漸走入大眾。資料顯示，精致露營(yíng)（Glamping）由“Glamorous Camping”組合而來(lái)，也被稱為野奢、豪華露營(yíng)。區(qū)別于傳統(tǒng)露營(yíng)，精致露營(yíng)更注重裝備審美和風(fēng)格，追求年輕化、個(gè)性化的體驗(yàn)。在社交媒體平臺(tái)搜索“精致露營(yíng)”，可以看到各種“高顏值”露營(yíng)大片，每個(gè)出鏡的游客都有著濃濃的“文藝范兒”。劉女士也喜愛(ài)在布置好營(yíng)地后拍照，發(fā)到朋友圈后經(jīng)常獲得很多點(diǎn)贊。

疫情前后，精致露營(yíng)迎來(lái)“分水嶺”

對(duì)于疫情前后露營(yíng)市場(chǎng)的變化，作為精致露營(yíng)從業(yè)者，嗨King野奢營(yíng)地創(chuàng)始人崔連波感受更加直接。

“疫情前的露營(yíng)營(yíng)地，可能是專業(yè)房車營(yíng)地，可能是青少年?duì)I地，還可能是面向‘驢友’的戶外營(yíng)地，但是真正的休閑大眾營(yíng)地在2019年之前幾乎是沒(méi)有的。受疫情影響，這個(gè)行業(yè)迎來(lái)風(fēng)口，成為了一種大眾休閑的生活方式，家庭周末露營(yíng)大量涌現(xiàn)，這是一個(gè)重要的變化?！贝捱B波告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

嗨King野奢營(yíng)地（以下簡(jiǎn)稱“嗨King”）日前宣布獲得百萬(wàn)天使輪融資，投資方為輕奢帳篷廠商義烏市博庭旅游開(kāi)發(fā)有限公司。嗨King方面表示，該輪融資將繼續(xù)用于建立精致露營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并推動(dòng)“新的生活方式”走向更大的市場(chǎng)。此外，2021年11月，露營(yíng)品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪融資，資金將用于營(yíng)地拓展和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014年-2021年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。截至2021年10月15日，中國(guó)共有超3萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)營(yíng)地的設(shè)備要求也相對(duì)較高，超七成消費(fèi)者希望配備廁所與淋浴間；超六成消費(fèi)者希望配備外置電源以及排水與供水設(shè)施；超五成消費(fèi)者希望配備垃圾收儲(chǔ)與餐飲設(shè)施。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者追求的不是過(guò)去“自食其力”的粗獷式露營(yíng)，而是在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上接觸大自然的一種生活體驗(yàn)。這一觀點(diǎn)也得到了消費(fèi)者的肯定。劉女士告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，考慮到孩子的安全和舒適度問(wèn)題，她更青睞設(shè)施齊全的營(yíng)地以及景區(qū)，“想體驗(yàn)大自然，不是荒野求生”。而一些存在草坪禿、人太多、停車位不夠、“全靠”濾鏡、垃圾被隨地亂扔且未及時(shí)清理等問(wèn)題的營(yíng)地，會(huì)被消費(fèi)者公布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“避雷”。

圖/IC PHOTO

盡管消費(fèi)者要求設(shè)施齊全，但露營(yíng)營(yíng)地的投資成本相較于酒店、民宿來(lái)說(shuō)，并不算高。以嗨King為例，在選址時(shí)，往往會(huì)選擇城市人口在300萬(wàn)以上、營(yíng)地距離城市80公里以內(nèi)的區(qū)域，選址對(duì)象多為景區(qū)，通過(guò)租賃或與景區(qū)經(jīng)營(yíng)分成的方式合作。目前，嗨King單個(gè)營(yíng)地的投資在60萬(wàn)元-80萬(wàn)元，規(guī)模在30個(gè)帳篷左右。由于帳篷可拆卸可移動(dòng)，營(yíng)地布局也更為靈活，甚至可以在淡季時(shí)拆掉，旺季再裝回來(lái)。

輕投入、重運(yùn)營(yíng)的精致露營(yíng)

不過(guò)，在“輕投入”之余，精致露營(yíng)卻是一個(gè)“重運(yùn)營(yíng)”的市場(chǎng)。

眼下讓崔連波擔(dān)憂的主要問(wèn)題，便是外界正把精致露營(yíng)當(dāng)成一個(gè)單純的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，露營(yíng)的文化內(nèi)核或?qū)⑹艿接绊憽！艾F(xiàn)在很多人都把露營(yíng)當(dāng)成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這種觀念可能會(huì)將國(guó)內(nèi)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)帶偏，進(jìn)而失去露營(yíng)文化。在海外，露營(yíng)文化是戶外體驗(yàn)、實(shí)踐教育、自然教育或戶外休閑娛樂(lè)。營(yíng)地需要凸顯它本身的內(nèi)涵，讓更多的人喜歡露營(yíng)、參與露營(yíng)，并能從中獲得價(jià)值，不然大家都只是為了一時(shí)新鮮去打卡，這個(gè)行業(yè)可能最終只會(huì)曇花一現(xiàn)。”

在采訪中，有部分體驗(yàn)過(guò)精致露營(yíng)的消費(fèi)者，在談及是否會(huì)反復(fù)前去的時(shí)候，均表示否定，理由各異：露營(yíng)設(shè)施不好，人太多、很擁擠，去過(guò)了就沒(méi)必要再去了，沒(méi)有想象中好玩……劉女士也反映，部分營(yíng)地的收費(fèi)與實(shí)際體驗(yàn)不配套、性價(jià)比低，還有的營(yíng)地臟亂，帳篷分布過(guò)于密集，導(dǎo)致體驗(yàn)很差。

目前，嗨King的主要客群是家庭親子游客。為提高復(fù)購(gòu)率，嗨King開(kāi)發(fā)了一套針對(duì)青少年的露營(yíng)教育課程，教授如何搭帳篷、識(shí)別方向、取火取水等野外生存常識(shí)；全年舉辦多種主題活動(dòng)，保持活動(dòng)內(nèi)容不斷更新；在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，設(shè)計(jì)了一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，把控各地營(yíng)地的服務(wù)質(zhì)量。“我對(duì)所有的同事說(shuō)，我們所做的一切都要以復(fù)購(gòu)為中心。城市周邊露營(yíng)，需要把城市游客的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)?！贝捱B波表示，“運(yùn)營(yíng)非常重要，露營(yíng)是一種真正的‘輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)’的項(xiàng)目?！?/p>

重運(yùn)營(yíng)也意味著人才和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高?！皬脑O(shè)施設(shè)備上來(lái)說(shuō)，露營(yíng)相較于酒店和小鎮(zhèn)是輕投入的。從長(zhǎng)期來(lái)看，疫情暴發(fā)后國(guó)內(nèi)的CPI被壓在了低位，例如今年1月-2月的CPI同比上漲0.9%，但服務(wù)類的CPI卻一直在沖高。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，“服務(wù)變得越來(lái)越貴了，露營(yíng)也是。露營(yíng)是一個(gè)非常重知識(shí)、重技能的服務(wù)種類，重投入在于人。其實(shí)整個(gè)旅游業(yè)未來(lái)都將面臨這樣的問(wèn)題，就是在從勞動(dòng)力到人力資本的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，應(yīng)如何降低成本、如何應(yīng)對(duì)這種重投入?！?/p>

缺乏準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，需要多樣化創(chuàng)新發(fā)展

此外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前游客對(duì)露營(yíng)地的需求與露營(yíng)地供應(yīng)和管理方面也存在一定矛盾。不少消費(fèi)者都表示，自己曾有搭完帳篷被景區(qū)工作人員驅(qū)趕的經(jīng)歷?！皩ｉT的露營(yíng)營(yíng)地大多都很遠(yuǎn)，想在市區(qū)內(nèi)的景區(qū)和公園露營(yíng)又不讓。特別是一些公園，沒(méi)有指示牌提示，看好多人都在那搭帳篷我就跟著一起，結(jié)果剛把帳篷豎起來(lái)就被保安趕走了?！庇邢M(fèi)者表示。

魏翔表示：“對(duì)于露營(yíng)這樣特殊業(yè)態(tài)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入規(guī)則，現(xiàn)在我們?nèi)员容^缺乏。這種準(zhǔn)入如果不由政府聯(lián)合企業(yè)來(lái)規(guī)范，會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。一個(gè)典型例子就是共享單車。由于最初缺乏準(zhǔn)入治理和準(zhǔn)入規(guī)制，結(jié)果就是哪兒都能停車，最后造成了泛濫。也就是說(shuō)，私有產(chǎn)權(quán)無(wú)償使用了道路這樣的公共產(chǎn)權(quán)，最后導(dǎo)致出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題，而露營(yíng)和共享單車有相似之處?！?/p>

在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則缺乏的背景下，更多的問(wèn)題也被延伸出來(lái)。魏翔指出：“由于缺乏相關(guān)規(guī)則，我們對(duì)營(yíng)地的歸屬以及管理，特別是由管理所帶來(lái)的剩余分配或者說(shuō)利潤(rùn)分配難以界定。對(duì)準(zhǔn)入沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有治理，這也是公園為何會(huì)驅(qū)趕游客的內(nèi)在原因?！?/p>

盡管當(dāng)前仍存在部分問(wèn)題，但圍繞著精致露營(yíng)，更多的想象空間也正在被挖掘。游客對(duì)露營(yíng)的消費(fèi)不再局限于營(yíng)地門票，過(guò)去關(guān)于露營(yíng)“風(fēng)餐露宿”的印象也被快速打破。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，露營(yíng)營(yíng)地將走向風(fēng)格多樣化的發(fā)展道路，目前已經(jīng)出現(xiàn)了 “營(yíng)地＋研學(xué)”“營(yíng)地＋體育”“營(yíng)地＋演藝”等模式，預(yù)計(jì)未來(lái)露營(yíng)營(yíng)地會(huì)朝著多樣化、創(chuàng)新化的道路發(fā)展。

此外，部分露營(yíng)從業(yè)者還希望未來(lái)可以與政府接洽，就公共露營(yíng)地的建設(shè)展開(kāi)合作。

嗨King也發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)介紹，有不少游客在體驗(yàn)露營(yíng)后，會(huì)咨詢營(yíng)地露營(yíng)用品的品牌，“種草”并購(gòu)買營(yíng)地的露營(yíng)燈、餐具等用品，無(wú)意間構(gòu)筑了一個(gè)線下體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。為此，嗨King于今年成立了場(chǎng)景電商，以滿足消費(fèi)者需求。

在采訪最后問(wèn)及為何喜歡露營(yíng)時(shí)，劉女士思考了一會(huì)兒，表示：“這能讓我覺(jué)得自己活得很不一樣?！痹诓痪们暗娜斯?jié)電商促銷活動(dòng)中，她又花了約700元購(gòu)置了一套莫蘭迪色的折疊桌椅?！跋胱屔蠲酪稽c(diǎn)?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳

編輯 李錚 校對(duì) 劉軍