我們正處在一個大浪淘沙的時代——不斷迭代的市場和消費者，讓不少品牌在短時間內迅速崛起，也讓很多品牌在短暫的風口和浪潮之后走下神壇。不斷碎片化的注意力、越發(fā)激烈的同質化競爭以及層出不窮的營銷玩法，對于每個品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)。
然而，這種時候也是審視一個品牌的最佳時機，那些經過市場考驗的底層邏輯、得到時間驗證的終局思維，對于整個行業(yè)來說都值得借鑒。就像養(yǎng)元六個核桃，比起那些乘著時代紅利擁有短期輝煌的品牌來說，經歷過一次次市場迭代的六個核桃不但越活越好，甚至發(fā)展成與加多寶涼茶、娃哈哈營養(yǎng)快線、紅牛等并列的超級大單品，年銷售額過百億。
最近，六個核桃舉辦的“孔廟祈福大典”又火出了圈。作為高考場外的“神助攻”，六個核桃不僅用產品滿足考生們的用腦需求，也邀請家長們前往山東曲阜為考生加油打氣。我們不妨以此次活動為引，來聊聊六個核桃能夠長紅的幾個秘訣。
01
洞察并選擇正確的賽道
打造高勢能的核心大單品
想要打造真正有影響力的大單品，選對賽道往往比努力更加重要。關于這點，我總結了幾個關鍵詞“大需求、小切口、高附加值”，下面就結合六個核桃具體跟大家說說。
首先是大需求。其實最早的時候，養(yǎng)元和當初的露露、椰樹等老牌飲品一樣，做的是地方風味性飲料。他們的用戶需求也主要靠品牌引導，比如強調佐餐屬性、口感風味等等。然而，那些真正能長紅的品牌，往往都是洞見到了消費者潛在的真實需求，他們想要打造的不是用戶“想要”的產品，而是用戶真正“需要”的產品。
意識到這一點的六個核桃，開始追求產品的營養(yǎng)性和功能性，切中了消費升級的大浪潮。他們開始聚焦產品的原料，將核心放在富含營養(yǎng)的核桃之上，讓消費者感知到產品的營養(yǎng)價值。
然后是小切口。在飲品的發(fā)展過程中，也有很多品牌意識到了這樣的市場變化，開始聚焦更加細分的需求，打造有針對性的產品。而六個核桃并沒有選擇健康、美白等比較常規(guī)的賽道，而是將重心聚焦在“大腦營養(yǎng)”之上。不管是學生族還是上班族，他們對提升大腦營養(yǎng)都有非常明顯的需求，而且在當時，專注這個賽道的產品滲透率普遍較低，這也給六個核桃的快速增長提供了很好的機會。
最后是高附加值。購買六個核桃的核心人群，會基于產品的功能屬性、贈禮屬性反復購買，也能在這個過程中培養(yǎng)對品牌的黏性?；谶@個視角就能發(fā)現此次孔廟祈福的第三重意義，不僅是借孔圣人去增強考生們的自信心、讓家長在正向的心理暗示中減緩焦慮，也是在強化六個核桃的贈禮屬性。若是親友家里有高考生，這樣的產品便能更加直觀地表達出送禮者的真誠祝福，也愿意支付產品的溢價。
02
不斷強化品類認知
形成有辨識度的心智卡位
消費者的心智記憶是有限制的，大家在一個品類中能記住的品牌往往不會超過十個。所以很多品牌在修煉好“內功”之后，面對的最大考驗就是“破圈”。如果不能建立在消費者心中的心智共識，就很難出現在有限的貨架位置之上。
除了實用價值以外，大眾對品牌的共識也決定了它的價值。比如大家都覺得鉆石值錢，它就能成為婚禮上的重要道具。比如大家都覺得某個品牌的奢侈品值錢，它就能成為財富的象征。不得不說，六個核桃有他的先天優(yōu)勢，在不少人的認知中，“核桃”有健腦、抗衰老、美顏、保護心臟機能等功效。不過，為了讓更多消費者建立“六個核桃=益智補腦”的認知，品牌也玩出了很有辨識度的營銷。
一來，選擇契合核心賣點的代言人。從一開始，六個核桃就選擇與智慧型的名人合作，從主持人魯豫、正能量代表王源到鋼琴大師郎朗，這些高契合度的代言人，很容易讓大眾產生對品牌的正向聯想。而且，六個核桃也長期與《最強大腦》、《挑戰(zhàn)無極限》、《經典永流傳》等腦力競爭類節(jié)目合作。把節(jié)目賽場變?yōu)槠奉悆r值宣導及展示場，讓消費者在沉浸式的場景中，深化“益腦營養(yǎng)飲料”的品類價值。
二來，卡位典型用腦場景。為了適應飲品行業(yè)場景化的特點，六個核桃在“學習場景”之上造了一個“高考場景”。不管是助力高考學子努力奮斗、共同迎戰(zhàn)高考等公益活動，還是飽含美好祝福的孔廟祈?；顒樱荚诩铀倨放婆c年輕人群的情感共鳴和價值共鳴，對于很多消費者來說，六個核桃已經成為高考期間的獨家味道。
三來，結合需求推陳出新，打造更符合Z世代的產品。為了給消費者帶來更好的產品體驗、滿足他們不斷迭代的消費需求，品牌一直在對產品進行優(yōu)化。像是去年打造的重磅新品“六個核桃2430”，是通過每罐24克三大黃金產區(qū)的優(yōu)質核桃、先進的科學工藝、極高的營養(yǎng)價值、0糖0膽固醇的無負擔配方，去幫助消費者補充大腦營養(yǎng)。而今年全新上市的“孔廟祈福罐”，不僅用頗具巧思的外觀為考生們送上祝福，也用真材實料的產品為考生提供了具體的補腦方案。
03
塑造差異化的品牌內涵
建造有記憶深度的護城河
如果只是注重傳播外延，沒有一個非常深刻的品牌內涵，那么短期的銷量和聲量，也很難沉淀出有價值的品牌資產。筆者一直覺得，六個核桃的“護城河”不是產品、也不是營銷，因為這兩個點實在太容易模仿了。他們之所以能在漫長的發(fā)展中活得這么好，是因為消費者對品牌的記憶有深度。
在我們所處的心智時代，品牌對于消費者來說更像是一種認知、一種清晰且揮之不去的心智烙印。在日漸碎片化的媒介和注意力中，六個核桃給出的解決方案是“聚焦”——基于一個核心，傳達一個信息，在復雜的市場環(huán)境中化繁為簡。這個核心點就是“六”，“六”意味著產品用料足、能與六六大順形成正相關，這些相互協(xié)同的信息，很容易在消費者心中留下有辨識度的心智印記。如果將營銷環(huán)境比作一個琳瑯滿目的市場，那么六個核桃就是在十分關鍵的地方打造了一個小小的入口，而內部大有乾坤。
不僅如此，六個核桃也希望通過品牌與用戶的正向互動，讓他們擁有更好的生活狀態(tài)。就像為考生和家長們準備的孔廟祈福，就是希望他們在這個緊張焦慮的備考期間放下壓力，這也是一種社會正能量的體現。而這種有意義、有溫度的溝通與策略，會沉淀出品牌的情感溢價、形成他人難以模仿的護城河。
寫在最后：
我們總是在探討市場的年輕化，將關注焦點放在新銳品牌的策略和玩法之上。其實，很多長青品牌的長青力也值得我們去學習，就拿六個核桃來說，他們不僅能在困境中保持冷靜地思考，洞察出高潛力、低滲透的賽道，打造出影響力極強的大單品。也在發(fā)展的過程中默默堅守自己的基本盤，通過對一個領域的精耕細作，成為行業(yè)中的隱形巨頭。
雖然六個核桃已經是植物蛋白飲品中的強勢品牌，但是在飲料大市場中，六個核桃還是有再進一步的空間。而這種時候，新晉網紅的互聯網思維、變革性組織架構以及更年輕的心智洞察力也能為長青品牌提供一些思考。相信在不久的將來，六個核桃還會給我們帶來更多驚喜，我們拭目以待。
