一,開篇之言
二,+BID操作
一,開篇之言
平時(shí)在回復(fù)知識星球老鐵的問題里面,有不少老鐵問到廣告+BID這個(gè)功能, 有些老鐵說新品我直接+BID上首頁是不是能夠搶到更多的廣告流量?還有些老鐵說,在原來舊的廣告活動直接啟動+BID的功能會不會讓這個(gè)廣告活動出更多廣告訂單?鏈接秒殺的時(shí)候,所有的廣告活動直接啟動+BID有效果么?
看著這些等等問題,我覺得有必要寫一篇關(guān)于廣告+BID功能的使用技巧文章,這樣也方便老鐵們對于這個(gè)功能有更加深入的認(rèn)識。
二,+BID
要深刻理解到+BID這個(gè)功能,我們就要根據(jù)鏈接在哪一個(gè)階段做出判斷,不是你認(rèn)為什么時(shí)候使用+BID就可以使用,還要回到實(shí)際的應(yīng)用場景。Listing有四個(gè)生命周期:新品期/上升期/穩(wěn)定期/衰退期
【新品期】
在新品剛剛上架的時(shí)候,也是鏈接最脆弱的時(shí)候,評論裸奔或者評論很少,這個(gè)階段一定要注重【流量可控】的行為。千萬不要新品上架第一天大幾十美金幾百美金預(yù)算啟動,為什么呢?曝光量/點(diǎn)擊量/轉(zhuǎn)化率,你能夠控制好嗎?廣告帶來的垃圾流量你能夠控制嗎?這個(gè)階段鏈接特別脆弱,一下子開放那么多流量進(jìn)來,大概率直接把鏈接搞廢。
我之前寫了一篇很出名的廣告文章:
(兩萬多字帶你全面了解廣告邏輯)
對于非季節(jié)性產(chǎn)品,新品階段最好就是時(shí)刻保持流量可控的理念,沉住氣一步步調(diào)整,廣告預(yù)算循環(huán)漸進(jìn)提升。此階段最適合用固定競價(jià)模式,固定競價(jià)可以獲取比較固定的廣告流量位置,新品階段相同的廣告預(yù)算,鏈接曝光量和點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率三個(gè)數(shù)據(jù)不會相差很大,這個(gè)就符合流量可控的理念。
因此新品階段適合啟動+BID功能么?不適合啟動+BID,這個(gè)階段搶搜索結(jié)果頂部(首頁)位置,廣告出單效果不會很理想,新品都沒有評論優(yōu)勢,搶到首頁位置又如何?轉(zhuǎn)化率不但不高而且廣告花費(fèi)的成本不低,最怕就是廣告關(guān)鍵詞上到首頁,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不高,后面廣告關(guān)鍵詞再想上首頁就比較難了。
老鐵,其實(shí)切換身份換位思考就會明白,當(dāng)我們在京東天貓購物的時(shí)候,你會購買銷量很少的首頁廣告產(chǎn)品么?大部分消費(fèi)者基本會購買那些銷量高或有品牌影響力的產(chǎn)品。對于亞馬遜買家也是同樣的,他們和我們賣家一樣,也是人,人總會有對比的心理。
額外再給一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn),新品期,廣告的單次競價(jià)會有一個(gè)上限,比如新品期單次競價(jià)不能超過毛利的五分之一,不管廣告系統(tǒng)推薦的競價(jià)多高,我最多只能給到毛利的五分之一。
我不會參考系統(tǒng)推薦的競價(jià),哪怕廣告位置不是很好,反正我就死死把單次競價(jià)控制在一個(gè)數(shù)值以內(nèi)。廣告沒辦法曝光,新品我寧愿把coupon力度加大到50%,也不愿意去提升單次競價(jià),等到廣告跑起來之后,再降低coupon力度。這個(gè)控單次競價(jià)動作也是流量可控的理念之一。
我是看過不少老鐵的新品期那些廣告活動競價(jià)亂七八糟的,有些是單次競價(jià)還大于毛利,有些單次競價(jià)低的可憐。老鐵們,這樣的操作,你有可能把廣告做好么?比如我設(shè)定單次競價(jià)為1美金,那么一開始所有的廣告活動單次競價(jià)都是1美金,等到啟動一周時(shí)間,我就會進(jìn)行廣告優(yōu)化,表現(xiàn)不好的廣告活動先降低廣告預(yù)算,再等一周過后,此廣告活動還是表現(xiàn)不好,就可以降低單次競價(jià),從1美金降低到0.9美金。
這樣的好處就是整個(gè)新品都是處于差不多的競價(jià),那么新品獲取的流量不會相差特別大,有些廣告活動的關(guān)鍵詞排名在首頁,有些廣告活動的關(guān)鍵詞排名在后10頁,這樣的流量相差太大。
寫了那么長的文字來講述新品期到底能否使用+BID功能,相信老鐵們理解了吧,
1. 新品期不建議啟動+BID功能
2. 新品期使用統(tǒng)一單次競價(jià)(效果不好再降低競價(jià))
3. 新品期使用固定競價(jià)
4. 新品期的廣告預(yù)算循環(huán)漸進(jìn)提升
這幾點(diǎn)都是圍繞著流量可控的理念,這幾點(diǎn)沒做好,新品大概率會死在新品期,不但沒把鏈接推起來,還會面臨一大堆庫存。
【上升期】
經(jīng)過三個(gè)月的新品期,鏈接已經(jīng)有一定的質(zhì)量得分。比如做精品模式非季節(jié)性產(chǎn)品的賣家,三個(gè)月的新品期之后,鏈接評論一般在100條以上,評論沒有100條以上,最少都有50條以上。而且鏈接推到上升期階段,基本大部分的關(guān)鍵詞自然排名和廣告排名在前3頁。
評論數(shù)量最少在50條以上,并且大部分關(guān)鍵詞自然排名和廣告排名在前三頁,那么這個(gè)階段開始調(diào)整廣告策略。
1. 不啟動+BID功能
假如鏈接不想啟動+BID功能,那么可以按照這種模式去調(diào)整,在表現(xiàn)好的廣告活動,把固定競價(jià)模式改成提升和降低模式,表現(xiàn)不好的廣告活動依然是固定競價(jià)模式。
為什么要把表現(xiàn)好的廣告活動改成提升和降低模式呢?改成這種模式能夠獲取更多關(guān)鍵詞頂部的位置,甚至首頁和首頁頂部的位置,當(dāng)鏈接的廣告不太可能帶來銷售時(shí)降低您的競價(jià),這個(gè)就是提升和降低模式的優(yōu)勢。
而且經(jīng)常用這種模式的老鐵們,有沒有留意這個(gè)細(xì)節(jié),一段時(shí)間下來,其實(shí)綜合的單次競價(jià)和之前固定競價(jià)是差不多的,但在這個(gè)上升期啟動提升和降低不但收割更多的廣告訂單而且還能進(jìn)一步提升關(guān)鍵詞自然排名,甚至在此階段三個(gè)月把大部分的關(guān)鍵詞自然排名直接打到首頁。
記得只能在表現(xiàn)好的廣告活動改變競價(jià)策略,并且不需要加大單次競價(jià),維持新品期的單詞競價(jià)即可。表現(xiàn)不好的廣告活動策略先按兵不動維持固定競價(jià)策略。按照這種模式,其階段的綜合單次競價(jià)不會和新品期的單次競價(jià)相差太大,廣告轉(zhuǎn)化率也逐漸在提升,正是因?yàn)檫@個(gè)道理,所以此階段的ACOS數(shù)據(jù)會越來越好。
2. 啟動+BID功能
假如鏈接在上升期想啟動+BID功能,那么可以按照我下面的策略。
不能再啟動提升和降低模式,此階段只有固定競價(jià)模式以及+BID功能,為什么不能既啟動+BID又啟動提升和降低模式。如果按照這樣的方式,整個(gè)廣告活動的單次競價(jià)會很亂,單次競價(jià)一下子高一下子低,很難控制單次競價(jià),每天的廣告ACOS也會大幅度波動,這樣鏈接有可能在上升期就無法突破更高的小類目排名。
那么如何使用+BID呢?
在原來廣告活動整理有曝光量和點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的精準(zhǔn)相關(guān)關(guān)鍵詞出來,然后按照一個(gè)廣告活動只放一個(gè)關(guān)鍵詞只開一種匹配模式思路,新建廣告活動,這類的關(guān)鍵詞最少有5個(gè)以上。新建廣告活動的關(guān)鍵詞開詞組匹配的效果是最好的,為什么呢?因此詞組匹配既有一定的曝光量也可以匹配部分關(guān)鍵詞流量。
為什么不是精準(zhǔn)匹配呢?在此階段打精準(zhǔn)匹配需要單次競價(jià)比較高才有好的廣告排名,為什么不是廣泛匹配呢?廣泛匹配流量太泛,會匹配不少的垃圾流量出來。所以此階段用詞組匹配效果是最好的,
新建廣告活動準(zhǔn)備:
1. 每個(gè)新建廣告活動啟動+BID
2. 搜索結(jié)果頂部(首頁)+50%
3. 一個(gè)廣告活動只放一個(gè)關(guān)鍵詞
4. 廣告活動競價(jià)策略采用固定競價(jià),單次競價(jià)和之前一樣
5. 關(guān)鍵詞采用詞組匹配模式
6. 新建廣告預(yù)算是單次競價(jià)的5倍到10倍
這種新建廣告活動的目的,就是要搶搜索結(jié)果頂部或首頁的流量,商品頁面不加BID,這樣廣告活動預(yù)算都是為了搶頂部或者首頁的流量,這兩個(gè)位置的廣告轉(zhuǎn)化率會更加好。一個(gè)廣告活動只放一個(gè)關(guān)鍵詞是為了關(guān)鍵詞能夠最大程度得到有效的曝光和點(diǎn)擊,一個(gè)廣告活動放多個(gè)關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞之間會搶預(yù)算,沒辦法讓單個(gè)關(guān)鍵詞得到更好的發(fā)展。
為什么還是采用固定競價(jià),在所有廣告活動單次競價(jià)都是一樣的前提,新建廣告活動啟動+BID,既可以搶到優(yōu)質(zhì)的廣告位置,也不會影響到其他舊的廣告活動表現(xiàn)。
為什么BID只加50%,一下子加太大,你無法立刻判斷到了這個(gè)廣告位置是否能夠給你帶來更多的廣告訂單,而且對于BID這個(gè)功能,我更加希望鏈接整體廣告訂單和整體自然訂單提升,都不需要靠加很大BID去提升廣告排名。
這句話怎么解釋,廣告排名=Listing質(zhì)量得分×廣告模式×單次競價(jià)×廣告權(quán)重,小類目第一名的鏈接可能0.5美金就可以上首頁頂部位置,而新品需要幾美金才能上到首頁,為什么呢?因?yàn)樾☆惸康谝幻溄拥腖isting質(zhì)量得分很高吖!所以單次競價(jià)很低就可以獲取優(yōu)質(zhì)的廣告位置。
請老鐵們可以思考這句話,在上升期只會使用這類競價(jià)模式:
1. 提升和降低+固定競價(jià),不啟動+BID
2. 固定競價(jià),啟動+BID
這樣可以確保廣告數(shù)據(jù)不會大幅度浮動,這個(gè)也是流量可控的理念之一。
【穩(wěn)定期】
對于穩(wěn)定期的鏈接就更好理解更好操作,穩(wěn)定期的鏈接已經(jīng)有穩(wěn)定的自然流量和自然訂單,廣告訂單的占比控制在20%以內(nèi)即可。穩(wěn)定期會有如下明顯的操作。
1. 競價(jià)模式:只降低
2. 廣告訂單占比控制在20%以內(nèi)
3. 把大部分廣告排名控制在前3頁即可
4. 適當(dāng)利用價(jià)格優(yōu)勢偶爾沖訂單量(coupon和秒殺)
5. 適當(dāng)結(jié)合站外推廣來沖排名(一周一次或者兩周一次)
【衰退期】
這個(gè)就更好理解,廣告模式開只降低,甚至直接把廣告暫停歸檔。降低價(jià)格或者結(jié)合coupon盡快把庫存買完。
今天先分享到這里,后面會逐漸把廣告/站外/推品文章完善起來,讓老鐵們在亞馬遜運(yùn)營之路少走彎路少吃虧,關(guān)注一味君,讓我們一起成長變強(qiáng)。
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