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用數(shù)據(jù)提高參與度運營——用戶之間的距離

時間:2023-11-23 信途科技商業(yè)新聞

編輯導語:隨著社交媒體的演進、營銷方式的多樣化等等變化,人們的注意力被極度分散,產(chǎn)品要想維系用戶、提高用戶粘性,則又增添了一層難度。而這就要求產(chǎn)品開始思考,如何在當下找到拉近產(chǎn)品和用戶距離的有效方式。

過去的PC互聯(lián)網(wǎng)時代,每個企業(yè)都有自己的官網(wǎng),那時,需要了解一個企業(yè)最主要的途徑就是企業(yè)官網(wǎng),如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代,相比PC互聯(lián)網(wǎng)最大的變化就是碎片化,過去一個官網(wǎng)承載企業(yè)所有,現(xiàn)在企業(yè)想發(fā)聲,途徑太多了,短視頻、某眾號、直播、種草等等。

選擇變得多元化,不用千軍萬馬擠官網(wǎng)SEO/SEM的獨木橋了,從而用戶注意力分散了,想抓住客戶的難度也增加了。

一、社交媒體拉近了品牌與消費者的距離

2021年期間,微信用戶超12億,微博的月活躍用戶達5.3億,雙微平臺依舊是企業(yè)建設(shè)品牌形象、開展社會化營銷的主要陣地之一。

從新流量平臺側(cè)觀察,2021年,抖音企業(yè)號品牌發(fā)布的短視頻播放量在Q2環(huán)比增速達174%;快手電商品牌自播在前11個月GMV增長841%;小紅書則迎來超6.5萬企業(yè)號入局,社會化營銷格局正迅速由“雙微一抖”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒍犊旒t”。

而諸如知乎、B站、閑魚這類從前相對小眾、甚至與社交毫不搭邊的平臺也正因新消費人群、新消費場景的崛起而進入品牌營銷人的視野,

有搜索意味著有流量,抓住搜索入口的流量,就比同行競品更有競爭力,那么如何抓住搜索的流量呢?必然涉及到做關(guān)鍵詞排名與SEO優(yōu)化,

通過關(guān)鍵詞排名解決拉新問題,關(guān)鍵詞排名是一個必須耐得住寂寞的工作,而做的每一項工作都不會有即時的到數(shù)據(jù)反饋。

如果說生命就是在走向死亡過程中,綻放出絢爛的煙火,那么所有產(chǎn)品都有生命周期,而運營數(shù)據(jù)就是在產(chǎn)品從上線奔向停運過程中,綻放出絢爛的煙火,

1. 產(chǎn)品研發(fā)階段

當一個產(chǎn)品誕生之前,也就是研發(fā)階段,運營是不需要介入的,很多公司在這個階段是沒有招運營的,就算招了也多是在養(yǎng)著,不是因為錢多,而是的確沒啥事可做。

就像出生前的小寶,對世界無感知,也無法與外界溝通,只有等呱呱墜地,發(fā)出第一聲啼哭的時候,才正式與世界有了聯(lián)系,生命正式開始,相較于產(chǎn)品的上線,產(chǎn)品運營才正式登上運營的舞臺。

2. 產(chǎn)品進入調(diào)優(yōu)階段

運營的主要工作都是圍繞著優(yōu)化產(chǎn)品來的,推出的1.0版本產(chǎn)品都一定不是完善的,bug不斷,功能處于面向市場化的更新迭代。就像一個人從小慢慢長大,樹立人生觀價值觀的過程,也可能會走彎路,被不良少年帶歪,要及時地糾正,這樣才能健康茁壯地長大。

產(chǎn)品調(diào)優(yōu)則涉及到用戶運營和數(shù)據(jù)運營。如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題,自然是通過數(shù)據(jù)分析得出的。如何收集到用戶的真實需求,那就是通過用戶運營的問卷調(diào)查來完成了。

到了這里,會落地到具體的事情上,看似簡單乏味的工作,卻是運營過程中最絢爛的時刻,就像生命中吃的每一頓飯,看的每一場電影,游覽的每一處古跡,都為整個生命添上了濃濃一筆。

3. 產(chǎn)品進入維護階段

產(chǎn)品優(yōu)化得差不多了,就像人到了二三十歲,該會的都會了,接下來如何活得精彩,產(chǎn)品如何運營得更好是未來很長時間的訴求。

如果產(chǎn)品的生命周期是五年,調(diào)優(yōu)半年,后期半年,中間的四年都屬于維護期。維護期做的也是運營四大基礎(chǔ)工作,數(shù)據(jù)、活動、內(nèi)容、用戶。

維護階段比較沉悶,運營進入常態(tài)化狀態(tài),因為這種常態(tài)化的無聊,很多人會選擇離開,覺得沒啥意思,沒激情了。一個完整的產(chǎn)品觀,就像我們通過電視、書籍知道人的一生有哪些階段,我們就知道了未來自己有哪些事需要去面對,提前做好規(guī)劃。

4. 產(chǎn)品進入后期階段

就像人的衰老,誰都想永葆青春,到了后期,公司大概率是開發(fā)新品,做新老產(chǎn)品的交接。產(chǎn)品后期做老用戶的召回和流失用戶的激活是主旋律,就像現(xiàn)在的電商APP,也搞拉活,說白了就是流量沒有了,只能搞老用戶了,一個產(chǎn)品到了這個階段,不能說馬上就倒吧,反正上升的勢頭是沒有了。

一個人的生命周期是一百年,一個烏龜?shù)纳芷谑且蝗f年,一個果蠅的生命周期是十幾天,運營的產(chǎn)品生命周期也是不同的,做APP運營的感覺不到生命周期,因為它的周期確實可長可短。

二、營銷進入新轉(zhuǎn)折點

消費者的的數(shù)字化應用程度也遠高于全球平均水平,同時,如大數(shù)據(jù)、LBS、AI、虛擬商店、物聯(lián)網(wǎng)等高科技不斷滲透人們的生活場景。然而,國內(nèi)品牌的數(shù)字化能力、精細化運營能力不斷提升。

品牌營銷討論最多的是如何證實ROI的經(jīng)營問題,也讓產(chǎn)品運營陷入了一個雞生蛋還是蛋生雞的困境:如何最小化成本,控制整合營銷和市場活動的預算花費,實際數(shù)據(jù)層面可獲得的,可能只是粉絲量、關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)率等這些比較直觀的數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)的內(nèi)在價值與營收收入并無一目了然的聯(lián)系。

社媒徹底碎片化了,受眾也從大眾變成了分眾,進而因身份、階層、興趣、話題等標簽徹底“部落化”。

媒介與受眾的關(guān)系從單向輸出,到互動參與經(jīng)濟形態(tài);從商品經(jīng)濟進入到體驗經(jīng)濟,追求企業(yè)創(chuàng)造的體驗價值,在很多領(lǐng)域從一種附加價值正在演變?yōu)橐环N剛需。

內(nèi)容營銷從1.0到2.0的變化,背后是內(nèi)容分發(fā)形式的巨大變革。

從內(nèi)容1.0時代是編輯推薦,品牌內(nèi)容是通過投放到內(nèi)容版面特定的位置(廣告位或廣告時段),來向用戶展示。

內(nèi)容2.0時代是算法推薦,品牌內(nèi)容基于用戶行為和畫像,通過算法精準推薦給特定的用戶,實現(xiàn)精準觸達,進而讓“品效合一”更大程度上發(fā)生。這就是為什么投放到抖音的廣告ROI高的原因。

讀者在篩選內(nèi)容,內(nèi)容同樣也在挑選受眾,因瀏覽、觀看不同內(nèi)容形成的受眾群落,彼此之間形成了可能全然不想不理解的“部落格”,而因為算法的應用,導致了內(nèi)容交互平臺的千人千面。

產(chǎn)品化——創(chuàng)造了一種機制和用戶的體驗;新奇感——我能不能創(chuàng)造一種新奇感,是大家沒有見過的,吸引人們?nèi)ヌ骄康挠?;?guī)模感——創(chuàng)造的是一種驚嘆;平臺化——設(shè)計用戶留存和沉淀的環(huán)節(jié)。

本文由 @小鑷子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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