開(kāi)學(xué)季（The Back-to-School season）活動(dòng)商品促銷(xiāo)是美國(guó)一大銷(xiāo)售旺季，相比去年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將成長(zhǎng)2.6%來(lái)到8,288億美元，占全年銷(xiāo)貨收入的17.2%，是筆記本、3C、背包等商品優(yōu)惠促銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。

除此之外，光是開(kāi)學(xué)季的營(yíng)業(yè)額就占了第三季收入的68%。平均來(lái)說(shuō)，美國(guó)一個(gè)家庭會(huì)花費(fèi)606美元在開(kāi)學(xué)季的采購(gòu)上，若家中有大學(xué)生，消費(fèi)的金額會(huì)提高到1086美元。

想要跟上如此龐大的商機(jī)必須要有周全的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，但顧客會(huì)在什么時(shí)候采購(gòu)開(kāi)學(xué)所需呢？他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的商品？運(yùn)營(yíng)上該注意哪些事項(xiàng)？讓我一次通通告訴你！

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，開(kāi)學(xué)季并不像Black Friday或是Cyber Monday有一個(gè)明確的日期，而是三段1至2個(gè)月的時(shí)間組合起來(lái)的統(tǒng)稱(chēng)。怎么說(shuō)呢？讓Pi Datametrics的數(shù)據(jù)告訴你。Pi Datametrics在一年的過(guò)程中持續(xù)的排名有關(guān)開(kāi)學(xué)季的搜索字詞，包括搜索聲量、競(jìng)爭(zhēng)程度、CPC出價(jià)，以這三個(gè)數(shù)據(jù)組成衡量關(guān)鍵詞「自然搜索流量?jī)r(jià)值」的指標(biāo)。下圖依序是排名前三的關(guān)鍵詞「school bags」、「school uniform」、「school shoes」的搜索量趨勢(shì)圖。

可以看出，搜索流量的最高峰時(shí)是在7到8月，但隨后12到1月以及4月也有一個(gè)流量的小高峰，會(huì)有這樣的結(jié)果是受到美國(guó)學(xué)制的影響。美國(guó)的學(xué)制分為學(xué)期制以及學(xué)季制，學(xué)期制與中國(guó)相同，而學(xué)季制在一年中會(huì)有四個(gè)學(xué)期，4月開(kāi)始是學(xué)季制第三學(xué)期，學(xué)年已進(jìn)行至一半，可以預(yù)期會(huì)有學(xué)生需要汰換用品。另外兩個(gè)高峰1月和8月，剛好同時(shí)是學(xué)期制以及學(xué)季制的開(kāi)學(xué)前夕，其中8月開(kāi)始就是新的學(xué)年，經(jīng)過(guò)了一年加上新入學(xué)的學(xué)生，使流量達(dá)到最高峰。雖說(shuō)已經(jīng)知道7月到8月是一年之中開(kāi)學(xué)季流量的最高峰，但僅只于此對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是不夠的，美國(guó)地大人多，每個(gè)州都有不同的規(guī)范，你必須更精確的了解不同地區(qū)的開(kāi)學(xué)日，才能因地規(guī)劃合適的運(yùn)營(yíng)時(shí)程。下圖提供了不同地區(qū)的開(kāi)學(xué)日期。

了解開(kāi)學(xué)季的時(shí)間背景后，另外一點(diǎn)很重要的是：研究目標(biāo)顧客的偏好。從顧客偏好的商品、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、挑選商品的習(xí)慣、決定購(gòu)買(mǎi)的原因到開(kāi)學(xué)季的預(yù)算都必須清楚地掌握，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推薦給顧客適當(dāng)?shù)纳唐贰?/p>

1.什么類(lèi)型商品較受到學(xué)生關(guān)注？

學(xué)生們?cè)陂_(kāi)學(xué)前會(huì)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)什么商品呢？The Shelf可以幫助你了解學(xué)生的購(gòu)物偏好。上圖是The Shelf整理制作的資訊圖表，可以看出衣物（50%）、鞋子（42%）、背包（41%）為學(xué)生們計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的前三名。

2.何時(shí)是商品的購(gòu)買(mǎi)高峰？

學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的高峰期也會(huì)因?yàn)樯唐奉?lèi)型不同而不同，服飾類(lèi)以及文具類(lèi)的銷(xiāo)售高峰期集中在7月，食物及零食類(lèi)則是集中在8月。

3.他們?nèi)绾翁暨x商品？

他們?cè)谔暨x商品時(shí)，不同類(lèi)型會(huì)有不同的判斷依據(jù)，上圖表顯示，消費(fèi)者在挑選服飾類(lèi)的商品時(shí)，最關(guān)心的是「折扣促銷(xiāo)」和「CP值」。而在選擇文具類(lèi)和食物及零食類(lèi)則是會(huì)最優(yōu)先考慮商品的「CP值」，其次才是「折扣促銷(xiāo)」。

4.決定掏錢(qián)的原因有哪些？

消費(fèi)者為何會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)？有59％的消費(fèi)者表示，「孩子的表現(xiàn)」是決定購(gòu)買(mǎi)的主因之一（由于大部分學(xué)生還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，因此付錢(qián)的人多半就是父母）。另外還有一個(gè)重要的原因是「折扣」，有62%的消費(fèi)者表示他們計(jì)劃要在今年的開(kāi)學(xué)季花的比去年省，也有46％的顧客同意「價(jià)格」是影響購(gòu)買(mǎi)的原因之一。

5.在開(kāi)學(xué)季消費(fèi)的預(yù)算是多少？

透過(guò)RadiumOne的調(diào)查，在服飾類(lèi)方面，有70%的消費(fèi)者其預(yù)算上限是250美元；在電子產(chǎn)品方面，有49%的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的打算；而在文具類(lèi)方面，75%的消費(fèi)者預(yù)算少于100美元。

1.全通路（Omni-channel ）的消費(fèi)體驗(yàn)

根據(jù)eMarketer資料，開(kāi)學(xué)季在線上銷(xiāo)售額的部分是654.2億美元，占總銷(xiāo)售額的7.9%。你可能一看到就會(huì)在心中發(fā)出質(zhì)疑：「啥？只占了7.9%，那線上的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該可有可無(wú)吧！」但其實(shí)不是這樣的，消費(fèi)者在線上的消費(fèi)體驗(yàn)只會(huì)越來(lái)越重要。以數(shù)據(jù)來(lái)看，從2012年開(kāi)始每年都有15%以上的成長(zhǎng)幅度，開(kāi)學(xué)季的營(yíng)收也從372億美元提高到654.2億美元，成長(zhǎng)幅度將近一倍！

除此之外，在網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)設(shè)備普及的現(xiàn)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑應(yīng)是由線上和線下共同編織，一起營(yíng)造的無(wú)縫體驗(yàn)。何以見(jiàn)得？讓The Shelf的資訊圖表告訴你。

以社交媒體來(lái)說(shuō)，有27%的消費(fèi)者希望能在Pinterest上編輯他們的購(gòu)物清單、25%消費(fèi)者會(huì)使用Pinterest尋找午餐跟點(diǎn)心的靈感；關(guān)于Facebook，它是最能影響家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)流行商品決策的平臺(tái)，而有1/4的家長(zhǎng)在替孩子購(gòu)買(mǎi)衣物前，會(huì)先使用FB找尋參考范例。

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的地點(diǎn)，是線上或是實(shí)體店面較為重要？答案是都很重要！

根據(jù)上圖，67%的消費(fèi)者在實(shí)體店面瀏覽商品后，會(huì)直接線上購(gòu)買(mǎi)；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，50%的消費(fèi)者在線上瀏覽后，會(huì)再至實(shí)體店面購(gòu)買(mǎi)。你可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑不是單一走向的（比如走進(jìn)實(shí)體店面就在實(shí)體店面購(gòu)買(mǎi)），而是由線上線下共同交織而成，因此不要因?yàn)闋I(yíng)收占總體比例低就忽略了線上運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榫€上的購(gòu)物服務(wù)同時(shí)會(huì)影響線下的消費(fèi)。而這些數(shù)據(jù)都在不斷提醒著，消費(fèi)者現(xiàn)今希望的是一個(gè)「全通路的消費(fèi)體驗(yàn)」。

2.正視移動(dòng)設(shè)備在購(gòu)物中扮演的角色

優(yōu)化全通路消費(fèi)體驗(yàn)必注意的重點(diǎn)之一就是－行動(dòng)裝置。隨著行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)以及智慧型手機(jī)普及，連帶也影響了顧客的消費(fèi)習(xí)慣。在整個(gè)開(kāi)學(xué)季購(gòu)物中使用手機(jī)的家長(zhǎng)就高達(dá)92%！就算是在實(shí)體店面消費(fèi)，每3個(gè)消費(fèi)者中就有1個(gè)會(huì)在店內(nèi)使用移動(dòng)購(gòu)物，且比例還在逐年升高。也就是說(shuō)，行動(dòng)裝置早已成了購(gòu)物途徑中不可或缺的一環(huán)。

除了使用RWD響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)等優(yōu)化網(wǎng)站，讓顧客有更好的瀏覽體驗(yàn)之外，有什么方法能幫助運(yùn)營(yíng)操作嗎？在這之前可以先了解顧客使用移動(dòng)設(shè)備做了些什么。

根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)最大的兩個(gè)原因是「確認(rèn)價(jià)格（71%）」以及「確認(rèn)促銷(xiāo)（61%）」，這兩個(gè)原因都在告訴我們：「顧客在意是否有賺到」。也就是說(shuō)，折價(jià)券是你可以借助的力量，若你有專(zhuān)屬的APP，可以在顧客到達(dá)實(shí)體店面或在附近時(shí)，再推播折價(jià)券，營(yíng)造出買(mǎi)到賺到的氛圍。

若是沒(méi)有專(zhuān)屬的APP也沒(méi)關(guān)系，有59%包含關(guān)鍵詞「coupon」的搜索是發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上的，而包含品牌名稱(chēng)的比例則更高。舉例來(lái)說(shuō)，「Hobby Lobby + Coupon」的搜索占了全部的88%、「JC Penney + Coupon」則有87%，因此在官網(wǎng)或是任何能被搜索到的地方放置折價(jià)券也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。

3.提高「back to school」關(guān)鍵詞的排名

消費(fèi)者越來(lái)越常使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索，代表在搜索結(jié)果中的排名會(huì)對(duì)曝光有越來(lái)越大的影響力，越容易被找到，也就有更多的機(jī)會(huì)與他們對(duì)話，最終促成更多的訂單。前面提過(guò)Pi Datametrics在一年里持續(xù)的排名有關(guān)開(kāi)學(xué)季的搜索字詞，并組成衡量關(guān)鍵詞「自然搜索流量?jī)r(jià)值」的指標(biāo)，他們其實(shí)也一并記錄了「back to school」這個(gè)關(guān)鍵詞。

從研究中發(fā)現(xiàn)許多零售商在這個(gè)關(guān)鍵詞的排名起伏非常大，只有在新學(xué)期的開(kāi)始關(guān)鍵詞排名才會(huì)向上提升，但6個(gè)月后就再度下滑，為什么會(huì)這樣呢？Pi Datametrics推測(cè)可能是因?yàn)樽⒁饬拈_(kāi)學(xué)季轉(zhuǎn)到另一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，導(dǎo)致疏忽了對(duì)「back to school」這個(gè)關(guān)鍵詞的照顧。

除了服飾與家居用品零售商N(yùn)ext。Next在一年之中「back to school」關(guān)鍵詞的排名相對(duì)于其他零售商來(lái)得穩(wěn)定許多。他們?cè)趺醋龅降模窟@全都要?dú)w功于他們額外使用了一個(gè)Hub pages，專(zhuān)門(mén)整齊地列出許多關(guān)于開(kāi)學(xué)季的商品組合，不僅能讓Google搜索結(jié)果排名能更前面，Hub pages也幫助增加不同商品曝光的機(jī)會(huì)。

了解了美國(guó)開(kāi)學(xué)季的時(shí)間、空間背景，完成對(duì)目標(biāo)顧客偏好的研究后，謹(jǐn)記運(yùn)營(yíng)上的注意事項(xiàng)，趕快開(kāi)始你的開(kāi)學(xué)季特賣(mài)活動(dòng)吧！現(xiàn)在開(kāi)始還不算太晚！