圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Eugene與Michael Ravitsky倆兄弟從小飽受空氣過敏的困擾，成年后的他們?cè)趯?duì)同癥狀患者感同身受的同時(shí)，亦打算在這一領(lǐng)域大展拳腳。

以空氣凈化器作為切入點(diǎn)，倆兄弟成立了FactoryPure，并在此后將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了加熱器、發(fā)電機(jī)、空氣壓縮機(jī)和其他家電。他們?cè)诟叱杀?、低利潤行業(yè)中喜提過億美元進(jìn)賬的創(chuàng)業(yè)故事你一定會(huì)喜歡。

想聽你的這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

Eugene：我們2013年成立FactoryPure就是瞄準(zhǔn)的空氣凈化器這個(gè)市場(chǎng)，“FactoryPure”這個(gè)名字也是根據(jù)這個(gè)立意出發(fā)。當(dāng)時(shí)很多品牌都愿意跟那些沒有任何物流或銷售記錄的公司合作，剛開始是走的代發(fā)貨模式，這個(gè)模式的門檻很低，我們做的，只不過是建好了一個(gè)網(wǎng)址。

但跑了一段時(shí)間后我們就發(fā)現(xiàn)，這中間的競(jìng)爭(zhēng)力是很激烈的。門檻低這樣的普惠適用的是絕大多數(shù)人，我們?cè)谶@之中無法形成競(jìng)爭(zhēng)力。之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)動(dòng)力設(shè)備發(fā)電機(jī)才是事業(yè)真正的起點(diǎn)。

對(duì)于發(fā)電機(jī)等重物在代發(fā)貨市場(chǎng)并不吃香，剛好手頭有個(gè)能免費(fèi)使用的倉庫，換個(gè)了品類之后，我們發(fā)現(xiàn)情況比原先賣空氣凈化器好了很多。

您提到低門檻的問題，能不能結(jié)合下自身的經(jīng)歷談?wù)勅绾伟l(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)呢？

Eugene：在我們做FactoryPure之前，手頭經(jīng)營著另一家電商公司，積累了點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。在類似Shopify等建站工具的幫助下，后臺(tái)分析和管理變得輕松許多。

電商這段經(jīng)歷帶來了什么呢？

Eugene：主要是廣告那塊。我們大多用的谷歌廣告，很容易超支。了解什么關(guān)鍵詞能獲得轉(zhuǎn)化，什么關(guān)鍵詞在做無用功，這個(gè)學(xué)費(fèi)交的很值。

配送發(fā)電機(jī)這種重物的物流壓力不小，您是怎么應(yīng)對(duì)的呢？

Eugene：我們的第1個(gè)客戶定了10臺(tái)發(fā)電機(jī)。當(dāng)時(shí)有個(gè)免費(fèi)車庫，但是缺少叉車這類的運(yùn)送工具，也不知道怎么包裝這類大件產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上突擊學(xué)習(xí)了一番最后有驚無險(xiǎn)得完成了第1筆訂單。

在這種模式下，您怎樣確保不會(huì)陷入太多虧損？

Eugene：第1筆訂單賣的實(shí)際上是翻新的發(fā)電機(jī)。每臺(tái)的購入價(jià)大約是1千美元，賣給不同的公司他們需要加價(jià)30美元至50000美元不等。風(fēng)險(xiǎn)擺在那里，但我們賺得確實(shí)不少。

最初的那批客戶都是哪些人呢？

Eugene：都是B2C客戶。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)搭建好自有網(wǎng)站，上架了空氣凈化器和發(fā)電機(jī)。

空氣凈化器的目標(biāo)市場(chǎng)是否很好地跟發(fā)電機(jī)聯(lián)動(dòng)起來了呢？

Eugene：這兩個(gè)品類的目標(biāo)消費(fèi)群存在天然的壁壘，但用了谷歌廣告會(huì)容易很多。不同的產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)不同的人口地理分布、年齡分布。累積自然流量的前提是使用付費(fèi)廣告把流量池和曝光量做大，我們?cè)诟鞔笄蓝及l(fā)了帖子，增加反向鏈接的連接點(diǎn)。有6到8個(gè)月的時(shí)間我們都在鉆語言上的“牛角尖”，軟文這方面大多是經(jīng)我們自己的手，既然做的是空氣凈化器，就得打通需求方。我們會(huì)聯(lián)系有空氣過敏、哮喘病史的博主，征得他們的同意后在博文中植入產(chǎn)品的購買鏈接、官網(wǎng)鏈接，或是采取約稿的方式合作，文中自然也需要做植入。廣告和渠道滲透的兩手抓，起量就變得快得多，但是后面就逐漸放棄這種引流方式。

您怎么看待博文植入這一渠道的沒落？是整個(gè)行業(yè)的原因嗎？

Eugene：前期得花很多時(shí)間研究，還得一個(gè)個(gè)跟博主取得聯(lián)系，這個(gè)過程非常耗費(fèi)時(shí)間，6個(gè)月到2年不等，還得手動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)起不了量對(duì)我們用處不大。不說沒落與否，只是不再適合我們。

所以谷歌廣告還是重頭戲。

Eugene：是的，我們非常重視谷歌廣告。最近還涉足了Facebook廣告，這比谷歌廣告更費(fèi)勁。廣告對(duì)我們來說既是起死回生的神藥，也會(huì)是長久之計(jì)。獨(dú)立站剛上線那會(huì)兒訂單幾乎都是來自廣告。

談?wù)勀侨绾握f服屏幕對(duì)面的買家下單的呢？

Eugene：在這些年里，我們的關(guān)鍵詞分析能力已經(jīng)登峰造極。首先不會(huì)把目標(biāo)放在與他人相同的關(guān)鍵詞上，其次是有效、無效關(guān)鍵詞有哪些我們都已經(jīng)了如指掌。即使賣翻新發(fā)動(dòng)機(jī)，我們依舊是名列前茅，在谷歌輸入“refurbished generators”時(shí)，我們排在搜索結(jié)果第1的位置。

這些都是廣告嗎？

Eugene：這是有機(jī)流量的。翻新機(jī)我們做的不多，而且市面上沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以僅通過關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果排名也能上升到相當(dāng)高的水平。

我在瀏覽產(chǎn)品頁面的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不少優(yōu)惠券。這是您對(duì)發(fā)放優(yōu)惠券這種營銷手段的一種認(rèn)可嗎？

Eugene：某種程度上是的。因?yàn)楹芏嗫蛻舳紩?huì)詢問有沒有優(yōu)惠這個(gè)問題，所以有些產(chǎn)品的優(yōu)惠券我們都是開誠布公地放在顯眼位置。其他MAP產(chǎn)品在發(fā)布在谷歌上的時(shí)候不能低于特定金額，但是仍能以相對(duì)低點(diǎn)兒的價(jià)格銷售。對(duì)于一些產(chǎn)品，我們把優(yōu)惠券放在那里的原因是廣告上不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格低于上市價(jià)。

您在谷歌廣告方面取得了巨大成功，請(qǐng)您給付費(fèi)廣告的新手談幾點(diǎn)自己的心得。

Eugene：我們最常用的就是谷歌，首先會(huì)推薦加入谷歌購物。另外，就是Shopify。Shopify這類建站工具適合小白，短時(shí)間能從無到有，從0到1，后臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)能夠一鍵導(dǎo)入到谷歌。通過將所有的產(chǎn)品遷移至谷歌，以這種方式獲得初始流量的驅(qū)動(dòng)力，而不必創(chuàng)造單個(gè)文本廣告。

當(dāng)然這樣的操作的前提是為廣告活動(dòng)劃分層次。先請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做預(yù)設(shè)，之后能延續(xù)這個(gè)模板變形。在谷歌，如果沒有瞄準(zhǔn)正確的關(guān)鍵詞，或刪除沒有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，這種一刀切的操作可能會(huì)導(dǎo)致你付出更大的代價(jià)。谷歌廣告在廣告設(shè)置面板里有輸入否定關(guān)鍵字的位置，在這個(gè)地方填寫否定關(guān)鍵詞才是正確的做法。

還有一點(diǎn)，如果客戶在尋找產(chǎn)品使用手冊(cè)，或是在故障排除方法等等。你不想花錢讓他們點(diǎn)擊你的廣告，因?yàn)楹苊黠@，他們不是目標(biāo)消費(fèi)群體。還有一種情況是籠統(tǒng)關(guān)鍵詞，比如一個(gè)網(wǎng)民搜索“熱水器”，除了消費(fèi)，還有窮盡不了的說法來解釋他（她）這么搜索背后的原因。為了最大程度避免以上這兩種情況，我們會(huì)選擇“養(yǎng)”長尾詞。搜索詞越長，比如，熱水器一詞附帶著的品牌名、尺寸、加熱方式等等，表明這個(gè)網(wǎng)民的迫切。假設(shè)你每天有50美元的廣告預(yù)算，把這50美元花在那些長尾關(guān)鍵詞上，會(huì)比較明智。

但這種方法，對(duì)您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，似乎可容易復(fù)制的。

Eugene：表面上看是的，但是這是一個(gè)量變引起質(zhì)變的過程，說起來自然是三言兩語，時(shí)間、金錢、耐心，不是所有人都愿意投資的，你說的可復(fù)制性也是見仁見智吧。

談?wù)凢acebook吧。

Eugene：Facebook的好處是，進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)受眾，F(xiàn)acebook掌握了很多用戶數(shù)據(jù)，我們可以根據(jù)用戶的工作內(nèi)容及其在社媒表現(xiàn)出的興趣愛好，進(jìn)行定位。我們使用Facebook的感受是，手動(dòng)操作過多，必須一次創(chuàng)建一個(gè)廣告?；疚覀兌际前压雀璺答伒男畔⒍卫玫紽acebook上。現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)與各行各業(yè)的人打交道，發(fā)電機(jī)安裝主要是水電工、水管工，我們發(fā)現(xiàn)他們會(huì)大批量網(wǎng)購，有時(shí)一次5、6個(gè)，而且他們安裝一般不會(huì)跨區(qū)域工作，他們會(huì)是我們主要的目標(biāo)客戶。

您是否有注意到自然災(zāi)害或某些地理區(qū)域有需求激增的現(xiàn)象？

Eugene：當(dāng)然。在秋天，路易斯安那州、德克薩斯州、佛羅里達(dá)州通常會(huì)有颶風(fēng)，幾乎是每年至少一次。一般來說，當(dāng)政府宣布颶風(fēng)即將來臨的時(shí)候，所有當(dāng)?shù)貙?shí)體店都會(huì)售罄。很多人就回選擇網(wǎng)購。2021年德克薩斯州大規(guī)模停電，很多人無電可用，因此去年德克薩斯州成為我們的第1大市場(chǎng)，通常不過是第4或者第5。

當(dāng)您預(yù)見到這種需求，通常怎么做呢？

Eugene：自然災(zāi)害來得非常突然。當(dāng)它真實(shí)發(fā)生時(shí)，我們也無力回天，只能在事前做好周全的準(zhǔn)備。通常都會(huì)配備比實(shí)際需求更多的客服人員。供應(yīng)鏈矛盾不挑人，我們的第2個(gè)倉庫就在目前的倉庫旁邊，剛剛裝修好?，F(xiàn)在我們有很多空間，到夏天的時(shí)候，我們將能夠訂購比以前多得多的庫存。這樣，到那些災(zāi)難發(fā)生時(shí)，我們就能立即發(fā)貨。

方便分享訂單運(yùn)作流程嗎？

Eugene：我們有一個(gè)叫簡(jiǎn)單采購訂單的應(yīng)用程序，可以選擇10個(gè)訂單，然后一鍵發(fā)送給他們各自的制造商，他們就會(huì)知道如何運(yùn)送產(chǎn)品。我們使用的是名為“Follow Up Email and Marketing”（電子郵件和營銷跟進(jìn)應(yīng)用）。它會(huì)在客戶下單后，向他們發(fā)送一封電子郵件，查看訂單情況如何。

去年的銷售額達(dá)到了3400萬美元。未來一年，F(xiàn)actoryPure的發(fā)展方向是什么呢？

Eugene：主要是集中在基建的投入。物色新倉庫的位置，縮短到貨時(shí)間。增加我們?cè)诿绹倪\(yùn)輸覆蓋面，在德克薩斯州以外的地方設(shè)立分銷中心，這樣產(chǎn)品可以在1、2天時(shí)間送達(dá)。這就是我們今年的重點(diǎn)。

（編譯/雨果跨境 莊思虹）