近來小紅書因“照騙”頻上熱搜，其中還有用戶將大眾點評上的景點照，與之形成鮮明對比。后者也因這波熱度，可以說是漁翁得利。

隨后小紅書回應稱，將推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等，暫時止住了網(wǎng)絡上的喧囂。然而，榜單產(chǎn)品的推出無異于將刺刀插入大眾點評的心臟，更慌的則是背后的美團。

文/不言

1 資本棄子

『在圍棋中有一項重要基本戰(zhàn)術，叫棄子。需要明確的一點是，被動被吃絕不是棄子，圍棋中棄子是一種有意識有目的的主動行為，為的是換取外勢或其他利益?！?/p>

在當年美團與大眾點評合并的資本棋局中，大眾點評就像是那枚重要的棄子。

2003年成立的大眾點評，是中國最早出現(xiàn)的本地生活信息平臺，靠著第三方點評數(shù)據(jù)與“地毯式”累積的商戶數(shù)據(jù)迅速崛起，不過大眾點評的商業(yè)化道路走得并不平坦。

成立兩年后，大眾點評才開始商業(yè)化嘗試。推出的第一個產(chǎn)品是符合當時線下消費思維的實體會員卡，雖然使用率低，但發(fā)出去的千萬張會員卡，讓外界看到了大眾點評的高質(zhì)量用戶和品牌粘度，也在第二年為其帶來了首筆6億元融資。

資金的支持讓大眾點評可以把重心繼續(xù)放在數(shù)據(jù)積累上，此后幾年，大眾點評招收了大量銷售人員，犁地般一點點去大街上收攬商戶，同時推銷其關鍵詞排名、電子優(yōu)惠券等產(chǎn)品，商業(yè)化進程依舊緩慢。

和大眾點評的慢相比，美團則快得驚人。從2010年3月成立，到2011年底，美團、拉手、窩窩團等團購網(wǎng)站都進入了上百個城市，而切入團購本來就慢了一拍的大眾點評，進入的城市卻不足30個。

精細化運營的美團，更在拉手網(wǎng)上市失敗，收購24券團隊后，迅速壯大了業(yè)務，不僅從千團大戰(zhàn)中活過來，還占領團購行業(yè)過半的市場份額。反觀大眾點評，數(shù)據(jù)的公開性，使得越來越多的競爭者以極低的代價輕松獲取，多年辛苦積累數(shù)據(jù)，終究玩不過燒錢的。

不過就算在當時，美團和大眾點評也并非完全站在對立面，因為它們本就都是資本棋子。當時美團背后的資本主要是阿里巴巴、騰訊、紅杉、博裕等，大眾點評的投資方為阿里巴巴、騰訊、紅杉、摯信資本、今日資本等。

股東的重合，再加上常年燒錢內(nèi)耗，最終促使資本走出棄子大眾點評這步棋，資本運作下完成了美團與大眾點評的合并。

互聯(lián)網(wǎng)公司合并的劇本大都一樣——一方被另一方慢慢消化，品牌也被慢慢弱化。優(yōu)酷和土豆，58和趕集，滴滴和快的，大抵都是如此，這就是合并的代價。

2 點評輸給種草

『懂得棄子固然重要，但在懂得與做到，做到與做好之間，往往還存在著很大的差異。何時該棄，怎么棄，什么樣的子又堅決不可以棄掉，便是其難度所在?！?/p>

對比近些年互聯(lián)網(wǎng)領域的大合并，大眾點評與美團合并之后還能夠并行至今，也算是獨樹一幟了。從中也可以看出，資本對大眾點評何時棄，怎么棄，也一直舉棋未定。

直到去年，美團點評公告改名簡化為美團，原因是：董事會認為，公司名稱的簡化有助于對外建立本公司統(tǒng)一的品牌形象，增強用戶、商戶等對本公司多業(yè)務能力的認知，從而推動本公司在聚焦food+platform戰(zhàn)略的同時繼續(xù)探索新業(yè)態(tài)。顯然，資本認為美團更具品牌價值。

的確，資歷更老的大眾點評，在許多人的印象中，已是一個古早應用。發(fā)展到今天，大眾點評存在感越來越低，這款定位“吃喝玩樂指南”的APP，早已不再是新興用戶的選擇。

這里面的原因是復雜的，最容易理解的一條大概是背后的生態(tài)完整度以及對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的適配程度。

誕生于2013年的小紅書，與大眾點評整整相隔了十年。小紅書最初是一個用戶之間相互分享海外購物體驗和經(jīng)驗的平臺，吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，并形成了重運營的社區(qū)氛圍。

八年發(fā)展，小紅書的Slogan從“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變成“全世界的好生活”再到現(xiàn)在的“標記我的生活”，多元化發(fā)展的小紅書一直在破圈，從美妝、個護走向運動、旅游、家居、旅行、酒店、美食等多個領域，觸及消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。

雖然今天“照騙”的吐槽聲在這個內(nèi)容種草社區(qū)不斷涌現(xiàn)，但不可否認的是，各大內(nèi)容平臺渴求的“UGC種草內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)”正是小紅書最大的優(yōu)勢。

在2019年的一輪架構調(diào)整中，王興對大眾點評的作用做了明確：以PGC為基礎，UGC為核心，大力做內(nèi)容運營，激勵用戶成長。

至少是從那時起，大眾點評的“小紅書化”越來越明顯，同樣的信息流展示形式，不是網(wǎng)紅探店就是打卡攻略，滿屏自拍的種草內(nèi)容風格，都與小紅書越來越趨同。

不少美食、探店、旅游博主會同時在小紅書、大眾點評等平臺發(fā)布推薦內(nèi)容，但用戶并不需要又一個小紅書，努力想變成小紅書的大眾點評實際已淪為了這些帶貨網(wǎng)紅、種草大V的分發(fā)平臺。

反觀作為大眾點評曾經(jīng)核心的點評內(nèi)容，在沒有利益驅(qū)使的情況下，普通用戶已經(jīng)對撰寫點評不再有熱情。

前幾天王思聰發(fā)微博維權稱：“這就是上萬億市值公司的安全系統(tǒng)嗎？莫名其妙我自己的號就能被別人改綁手機？你們大眾點評除了會恰爛錢做虛假分數(shù)還會點啥？”這因個人賬號問題在微博上看似泄憤的言論，道出了如今大眾點評的真實處境。

于內(nèi)容種草社區(qū)而言，內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍就是生命線，靠著點評起家的大眾點評，敗在了種草社交之下。

3 美團的選擇

『棋的進程無法一概而論，棄子的意識不可以沒有，但常常有些棋子是不能棄掉的，假如它是關系雙方聯(lián)絡的棋筋，那就無論如何也要堅決救出來?！?/p>

面對大眾點評內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型不成功，新興用戶流失，急得自然是美團。

過去，無論是開在居民樓里的蒼蠅館，還是繁華商圈的豪華餐廳，剛開始都需要依賴大眾點評的流量獲客。在此過程中，商家對大眾點評的商業(yè)模式早已怨聲載道，諸如強迫店鋪上線，脅迫店鋪辦所謂收費“會員”“套餐”，等等。

商家之所以會有這樣的抱怨，究其根本在于，當消費者線下消費決策越來越依賴線上平臺，逐漸形成線上獲取信息再到線下消費的習慣時，大眾點評充當了那個最重要的入口角色。也正因此，有分析認為，在美團整合大眾點評之后的五年間，后者為公司貢獻了超過80%以上的毛利率，彌補了美團外賣板塊造成的巨大虧損。

但近幾年來，隨著小紅書種草經(jīng)濟，抖音短視頻的注意力經(jīng)濟，在消費決策層面不斷擴大影響力，大眾點評線下引流的作用已被嚴重削弱。

從如今流行的網(wǎng)紅店打卡風潮，就可以看出大眾點評的式微，小紅書、抖音幾乎每天都在誕生新的網(wǎng)紅店、排隊王，但大眾點評走出的網(wǎng)紅店又有多少呢？

于商家而言，他們樂于見到小紅書、抖音等更多平臺挑戰(zhàn)大眾點評，但這顯然是王興最不愿看見的，因為其撬動的是美團對本地生活業(yè)務的壟斷。

從Q2營收占比來看，美團目前最核心的收入來源是餐飲外賣業(yè)務，營收231億占比52.7%；占比第二的新業(yè)務收入120.32億元，但虧損進一步增至92億元；到店、酒店及旅游的總收入86億元，占比19.6%。

三大業(yè)務呈現(xiàn)出分化態(tài)勢明顯，主營外賣業(yè)務營收增速放緩，新業(yè)務虧損嚴重拖了后腿，到店業(yè)務則面臨多方挑戰(zhàn)。

本地生活服務市場是一個萬億級賽道，根據(jù)艾瑞咨詢此前公布的數(shù)據(jù)，目前線上滲透率僅12.7%，這塊巨大的蛋糕注定是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相競逐的對象。

據(jù)報道，近期一批曾在大眾點評負責客戶商家端的運營人員轉(zhuǎn)投字節(jié)跳動，從事商業(yè)化相關業(yè)務。今年3月，抖音正式上線“優(yōu)惠團購”入口，類似美團的到店團購；5月，推出“零元吃大餐”，對標大眾點評“霸王餐”（現(xiàn)名“免費試”）；7月，抖音上線“心動外賣”內(nèi)測。

今年5月，快手也開始灰度測試同城團購功能，正式入局本地生活服務領域。目前，在快手“同城”頁面已新增本地餐飲服務專區(qū)，分為特惠團購、榜單推薦、超贊福利三大板塊。

轉(zhuǎn)型為“生活方式”平臺的小紅書也在今年頻繁上線生活服務的功能，包括增加門店POI、酒店、民宿預定等，近半年內(nèi)，其本地的美食、美容、攝影工作室等商家投放也明顯增多。種草帶貨屬性和豐富多元的垂類內(nèi)容，正是小紅書本地生活服務業(yè)務肥沃的生長土壤。

在濾鏡景點成為熱議話題后，小紅書在道歉聲明中明確指出未來的一些改變。例如，在用戶搜索某個景點的時候，小紅書也會提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對“避坑”等內(nèi)容作更多展示；嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。

小紅書推出榜單產(chǎn)品，如同將刺刀插入大眾點評的心臟，失去內(nèi)容獨特性與缺乏社交的大眾點評，用戶大多數(shù)都是“用完即走”，如果說還有什么內(nèi)容價值的話，大概就是2017年起相繼推出“必吃榜”、“必系列”、“黑珍珠”等榜單產(chǎn)品。

未來小紅書的改變將對大眾點評帶來多大的影響還不得而知，不過在本地生活的戰(zhàn)場里，美團不缺技術、不缺運營、不缺流量，更不缺錢，但唯獨少了大眾點評撐不起的內(nèi)容社區(qū)。

“將欲取之，必先與之”，市場運作如下棋一樣，若是想要得到些什么，總是需要有所付出才行。面對多方的競爭，如今擺在美團面前的是一道兩難的選擇題，即將迎來“七年之癢”的大眾點評，是棄是救？