Hello，大家好，我是小麥！

對(duì)于亞馬遜廣告投放的經(jīng)驗(yàn)在去年旺季中得到了更好的提高。

今天抽空給大家講一下我們廣告投放六字方針：農(nóng)村包圍城市。

1927年9月中旬，湘贛邊界發(fā)起的秋收的各路部隊(duì)都遭受失敗，起義的5000人銳減到1500余人左右。19日晚在文家鎮(zhèn)的里仁學(xué)校里前敵委員會(huì)討論部隊(duì)以后的行動(dòng)方向。

擺在革命軍面前只有兩條路：“要么繼續(xù)死磕長(zhǎng)沙，要么戰(zhàn)略撤退回農(nóng)村?！?/p>

關(guān)鍵時(shí)刻，總指揮盧德銘站出來(lái)表態(tài)，支持毛澤東的意見(jiàn)，才促使前敵委員會(huì)做出決議：放棄攻打大城市長(zhǎng)沙，經(jīng)萍鄉(xiāng)退往江西山區(qū)。第二天，統(tǒng)一思想后的部隊(duì)，調(diào)頭轉(zhuǎn)兵向南進(jìn)發(fā)，穿越湘贛邊界，經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的跋涉，最終抵達(dá)羅霄山脈中段層林密布、人煙稀少的井岡山。

后面的故事耳熟能詳，但文家市鎮(zhèn)的這次會(huì)議，誕生了未來(lái)中共歷史上最偉大的戰(zhàn)略之一：農(nóng)村包圍城市。

農(nóng)村包圍城市，最后奪取全國(guó)勝利的革命道路，是以毛澤東為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨人在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命實(shí)踐中逐步摸索出來(lái)的一條具有中國(guó)特色的發(fā)展道路和總戰(zhàn)略。

通俗的來(lái)講就是在敵我力量懸殊的情況下，我們不宜強(qiáng)攻敵人大的城池要塞，而是需要不斷的攻打小的據(jù)點(diǎn)，并把這些據(jù)點(diǎn)變成自己的武裝根據(jù)地，當(dāng)這些武裝根據(jù)地以星星之火匯聚成燎原之勢(shì)時(shí)，最終便能將敵人的城池一舉攻破。

“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略起源于中國(guó)古代兵書(shū)中的避實(shí)擊虛，著名的圍魏救趙就是出自這一戰(zhàn)略原則。不過(guò)這一戰(zhàn)略原則的意義就超出了避實(shí)擊虛的范疇，它還包含了保存有生力量、以面制點(diǎn)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和地緣經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略意義，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都沿用這一重要的戰(zhàn)略原則，華為、德克士、OPPO、還有拼多多他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略里面也都有著這一戰(zhàn)略思想的影子。

那么“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略如何在小小的亞馬遜的廣告投放中進(jìn)行運(yùn)用呢？

從2017年5月到現(xiàn)在接近一年半的時(shí)間，從我手上看的廣告數(shù)據(jù)應(yīng)該不下50個(gè)小類目，同時(shí)涵蓋了不下100份報(bào)表，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)的賣家都會(huì)犯同樣的一個(gè)錯(cuò)誤：大詞集中投放。

這樣預(yù)算高，花費(fèi)大，單次點(diǎn)擊成本高而轉(zhuǎn)化差，最終導(dǎo)致廣告的推廣始終處于虧本狀態(tài)，而如果對(duì)廣告稍加調(diào)整降低預(yù)算，一不小心就會(huì)導(dǎo)致訂單急劇下降，而預(yù)先備貨無(wú)法快速銷售進(jìn)而影響資金周轉(zhuǎn)；又或者在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶詞，就會(huì)導(dǎo)致成本繼續(xù)上升，進(jìn)而利潤(rùn)不斷蠶食，進(jìn)退兩難。

廣告的投放本質(zhì)上是基于自身資金和廣告預(yù)算的兵力的部署，同類目的賣家都會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)導(dǎo)致競(jìng)價(jià)的變化，但是廣告競(jìng)價(jià)的成本也不會(huì)一直上升，最終都會(huì)到一個(gè)臨界值，趨于平衡。

廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是曝光的爭(zhēng)奪，而這些曝光的很大一部分都是源于關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果，也就是說(shuō)買家搜索的結(jié)果頁(yè)面的展示。那么通常來(lái)說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有這樣的幾類詞：

A類詞，好比是詞根比如說(shuō)coat；

A+B、A+C、A+D類詞，wintercoats、women's coats、ladies coats；

A+B+C、A+B+D、A+C+D類詞，longwinter coats、long coats for women、womens winter coats

A+B+C+D、A+B+C+E、A+B+D+E類詞，longwinter coats womens、ladies coats and jackets、long winter coatsfor ladies。

而這些詞我們也可以按照我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的大詞、核心詞、精準(zhǔn)詞和長(zhǎng)尾詞。在實(shí)際的廣告投放中，我真見(jiàn)過(guò)有人直接打coat這樣的廣告詞，但是大多數(shù)都集中在前面講到的A+B、A+C、A+D這類詞，他們的邏輯是這類詞可能決定了很大一部分出單，只要推上去訂單一定會(huì)上漲，這個(gè)判斷沒(méi)有錯(cuò)，但是忽略了另外一個(gè)很重要的核心：市場(chǎng)的外部競(jìng)爭(zhēng)。我們大多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為大詞意味著更多的訂單，從而就會(huì)導(dǎo)致投放成本的不斷上漲，接著就會(huì)出現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡導(dǎo)致廣告效果差。

我們可以想象一下，把這四類詞比擬為四種不同級(jí)別的城池，那么按照難易程度來(lái)講，A類、A+B類詞少，流量大，訂單多大家都會(huì)來(lái)?yè)?，?jìng)爭(zhēng)最大，而A+B+C+D類詞多，流量少，訂單少，操作麻煩，很少有賣家會(huì)來(lái)注意到，競(jìng)爭(zhēng)也小。

理想的狀態(tài)確實(shí)就是打完A就沒(méi)事了，但是攻城容易，守城難，就算你上去了也會(huì)有更多的人來(lái)?yè)?；?huì)有很多的人會(huì)認(rèn)為A+B+C+D類詞太少，就算吃掉了也很難維持訂單的上漲，但是卻忽略了另外一個(gè)非常核心的要素：隨著A+B+C+D、A+B+C+E、A+B+D+E類詞的排名的上升，A+B+C、A+B+D、A+C+D類詞也會(huì)上升，進(jìn)而也會(huì)推動(dòng)A+B、A+C、A+D這類詞關(guān)鍵詞排名的上升，從而就形成了低成本撬動(dòng)大流量的目的。

廣告在我的眼里就像是帶兵打仗一樣，作為中小賣家，在預(yù)算有限的情況下實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化就好比在敵我力量懸殊的情況下去攻占一座城池。

在《孫子兵法·謀攻篇》中講過(guò)：“凡用兵之法，全國(guó)為上，破國(guó)次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！?/p>

那么攻打大的城池的方法最好就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，我不懂A9的算法但是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些本質(zhì)邏輯上來(lái)講，長(zhǎng)尾詞的相關(guān)性的提高是有助于提高核心詞的排名，這些在SEO的角度也是能夠成立的，在經(jīng)過(guò)跟很多關(guān)系不錯(cuò)的朋友交流和實(shí)踐中，這一方法也得到了驗(yàn)證，這也進(jìn)一步的證實(shí)了這一策略的有效性。

那么總得來(lái)說(shuō)，廣告的投放應(yīng)以長(zhǎng)尾投放作為切入；進(jìn)而搶占精準(zhǔn)詞；而核心詞是視情況而定；對(duì)于大詞的決策就需要根據(jù)具體的戰(zhàn)略需求。

雖說(shuō)本文是講廣告，但是在我看來(lái)，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略是可以貫穿我們整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上的戰(zhàn)略問(wèn)題，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，首先進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場(chǎng)，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小，還不如選擇首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，對(duì)于小的據(jù)點(diǎn)各個(gè)擊破，積蓄力量并對(duì)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)對(duì)中心形成無(wú)形影響，得到時(shí)機(jī)成熟，則可輕而取之。（來(lái)源：麥田里的擺渡人）

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