信途科技今天給各位分享舒膚佳營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)舒膚佳公關(guān)策劃方案進(jìn)行解釋?zhuān)绻芘銮山鉀Q你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

舒膚佳香皂STP方案怎么寫(xiě)啊

第一步 s 細(xì)分 市場(chǎng)。將 香皂的使用市場(chǎng)進(jìn)行劃分 ，這個(gè)你需要了解下目前超市里面大致有哪些類(lèi)別的香皂市場(chǎng)，然后對(duì)他們進(jìn)行總結(jié)和歸類(lèi)劃分

第二步，t 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 根據(jù)舒膚佳的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇一個(gè)或者幾個(gè)最符合它的產(chǎn)品特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)

第三步， p 定位。根據(jù)上面目標(biāo)市場(chǎng)客戶及產(chǎn)品特點(diǎn) 進(jìn)行定位設(shè)置

聯(lián)展品牌策劃，有什么品牌案例？

營(yíng)銷(xiāo)策劃的大眾成果案例中，有著無(wú)數(shù)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，在市場(chǎng)和消費(fèi)者重重驗(yàn)證下，這些營(yíng)銷(xiāo)人智慧的經(jīng)典案例，給后來(lái)的廣告創(chuàng)意策劃，有著腦洞策略的啟迪。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例一:白加黑—治療感冒，黑白分明。

登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上，堪稱(chēng)奇跡。

在廣告公司的協(xié)助下“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)，“治療感冒，黑白分明”“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例二：樂(lè)百氏，27層凈化

樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。

消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候。

樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶曉，“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫山泉，甜并快樂(lè)著

農(nóng)夫山泉在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲

成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之策?！坝悬c(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。

讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”形成美好的“甘泉”印象？

直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來(lái)者居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)

后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間，把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”

品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)典案例五:腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。

其成功的最主要因素，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

一個(gè)新品牌該如何進(jìn)行品牌推廣呢？

品牌推廣需要用好策略，常見(jiàn)的策略有品牌名稱(chēng)推廣、品牌策略推廣、大類(lèi)推廣、企業(yè)名稱(chēng)推廣等，用好這幾種推廣方式對(duì)你的品牌知名度提升會(huì)有很多幫助，做品牌推廣的方式可以是自己做，也可以是外包出去，反正是方式有多種，看你是適合哪種了，具體方法如下：

（做推廣，找推一手，全能型純技術(shù)團(tuán)隊(duì)，10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，一站式推廣外包，保姆式深度服務(wù)）

1、品牌名稱(chēng)

即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。采用個(gè)別品牌名稱(chēng)，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。、

2、品牌策略

對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱(chēng)策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為品牌名稱(chēng)。

3、大類(lèi)產(chǎn)品

各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的家族品牌名稱(chēng)。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是火腿；還有一個(gè)大類(lèi)是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。

4、企業(yè)名稱(chēng)

個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用。即企業(yè)決定其不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱(chēng)，且在品牌名稱(chēng)之前都加上企業(yè)的名稱(chēng)。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱(chēng)，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。

品牌策略核心

品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，如何把品牌做到消費(fèi)者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如今品牌營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，相對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式（電視、報(bào)紙、戶外公關(guān)等），網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸被企業(yè)所青睞；

但是，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心在于解決用戶信任度的問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性，如何讓消費(fèi)者信任企業(yè)品牌和產(chǎn)品是最核心的關(guān)鍵。

內(nèi)涵:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者

組成:品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志

（推一手，免費(fèi)定制品牌推廣方案，10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，全能型技術(shù)團(tuán)隊(duì)、一站式推廣外包、專(zhuān)業(yè)保姆式服務(wù)）

怎么樣才能把一個(gè)新的品牌做大做強(qiáng)呢？

1．品牌定位?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是“除菌”，通過(guò)一次次加深消費(fèi)者的記憶,最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。

2．戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開(kāi)拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo),必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。

3．大力宣傳。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感。

總之，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要充考慮自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。

寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題以及解決方法！！求猛人指點(diǎn)?。?/h2>

寶潔的青春期煩惱

一頭秀美的長(zhǎng)發(fā)，一位熟悉的明星，在電視上向你推薦一個(gè)新品牌的洗發(fā)水，告訴你可以解決當(dāng)下的問(wèn)題，盡顯無(wú)限享受。面對(duì)如此誘惑，你會(huì)不會(huì)怦然心動(dòng)，產(chǎn)生立刻購(gòu)買(mǎi)的欲望？或者你很猶豫，因?yàn)楝F(xiàn)在的這類(lèi)廣告太多，又或者你已經(jīng)麻木，因?yàn)樗麄円呀?jīng)絲毫激不起你任何的欲望。如果告訴你這是寶潔公司的產(chǎn)品呢？是擁有飄柔、海飛絲、潘婷的寶潔公司的產(chǎn)品呢？

不必急于如何回答這樣的問(wèn)題，因?yàn)榫瓦B寶潔公司自己也很想得到答案。繼在中國(guó)首次推出的潤(rùn)妍洗發(fā)水黯然退出市場(chǎng)之后，今年七月面世兩年的激爽沐浴露也宣布全面退出中國(guó)市場(chǎng)，再看看至今毫無(wú)波瀾的9.9飄柔，以及眾多賣(mài)場(chǎng)不見(jiàn)蹤影或者零星幾瓶的舒膚佳洗手液。，仔細(xì)算來(lái)，寶潔公司除了進(jìn)入中國(guó)推出的幾個(gè)品牌之外，這幾年陸續(xù)推出的新品都無(wú)一例外的遭受打擊，不是無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就是對(duì)市場(chǎng)沖擊不夠，又或者干脆銷(xiāo)聲匿跡。

作為全球知名的日化公司，寶潔的品牌管理一直被津津樂(lè)道，而在中國(guó)，寶潔不僅帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念給本土日化行業(yè)新的洗禮。寶潔的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

近年來(lái)本土日化企業(yè)以及世界級(jí)的對(duì)手都對(duì)寶潔展開(kāi)了全方位的圍攻，在中國(guó)市場(chǎng)上一直高歌猛進(jìn)的寶潔步伐開(kāi)始顯得有些凝重。品派教父在未來(lái)還會(huì)不會(huì)繼續(xù)遭遇品牌推廣的不利，寶潔又將采取什么樣的新措施來(lái)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？

寶潔的成功秘訣

在中國(guó)，寶潔的成功主要有以下幾個(gè)原因：

消費(fèi)者至上

寶潔之所以成功，消費(fèi)者至上這一理念是關(guān)鍵，并已不折不扣地落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。寶潔公司每年與超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。早在1934年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司。到20世紀(jì)70年代，寶潔公司最早成為一家用免費(fèi)電話與用戶溝通的公司。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流。此外，寶潔公司還建立了用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反饋。

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專(zhuān)門(mén)為亞洲服務(wù)。全球性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究加速了新技術(shù)的應(yīng)用。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良。寶潔公司在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，得益于不斷的創(chuàng)新追求。

多品牌策略

寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。如海飛絲“去頭屑”，飄柔“飄逸柔順”，潘婷“健康、亮澤”，均以獨(dú)特品質(zhì)，建立各自的品牌個(gè)性。在市場(chǎng)上，潘婷、海飛絲、飄柔不僅沒(méi)有出現(xiàn)相互蠶食的現(xiàn)象，反而以其獨(dú)特定位贏得了各自的市場(chǎng)，擁有了自己的消費(fèi)者。

成功的廣告訴求

在廣告方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來(lái)什么好處。

但是人們往往忽略了寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的環(huán)境因素，而這些因素與寶潔的成功密不可分。寶潔進(jìn)入中國(guó)正值中國(guó)社會(huì)的大變革時(shí)期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，以前人們沒(méi)有這么多產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)有這么多品種可以選擇，面對(duì)突入其來(lái)的大市場(chǎng)，煥發(fā)了封閉很久的激情，購(gòu)買(mǎi)力因?yàn)檫@種刺激呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。再加上先進(jìn)的促銷(xiāo)手段，寶潔由此拉開(kāi)中國(guó)日化波瀾壯闊的一幕。應(yīng)該說(shuō)寶潔的成長(zhǎng)正是伴隨這中國(guó)日化的發(fā)展而來(lái)，這種先發(fā)式效應(yīng)是其他品牌所不具有的。再者當(dāng)時(shí)中國(guó)的媒體沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)。作為主要的傳播工具電視也不過(guò)七八個(gè)頻道，寶潔鋪天蓋地的廣告則潛移默化的攻占了消費(fèi)者。事實(shí)上，這個(gè)因素至為關(guān)鍵，這也使得寶潔在轉(zhuǎn)型中遭遇鎮(zhèn)痛。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型問(wèn)題暴露

在洗衣粉領(lǐng)域里，“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中低品牌的空檔，走“農(nóng)村包圍城市”路線，一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。即便是2004年度寶潔公司發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“射雕風(fēng)暴行動(dòng)”，仍然以平局收?qǐng)?。在洗發(fā)水領(lǐng)域里，關(guān)于對(duì)寶潔的瘋狂圍攻和蠶食，更是不計(jì)其數(shù)。從對(duì)寶潔的頂禮膜拜到群起攻之，這說(shuō)明本土企業(yè)也認(rèn)識(shí)到寶潔自身的不足。

產(chǎn)品增多，廣告邊際效應(yīng)遞減

隨著人們生活水平的提高，對(duì)日用產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也由當(dāng)初的懵懂變得更加成熟，同時(shí)社會(huì)的發(fā)展也使產(chǎn)品變得異常豐富，而寶潔的產(chǎn)品也不可能全部滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)的蛋糕變大了，但搶食者越來(lái)越多，寶潔的市場(chǎng)份額下降不足為奇。

現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來(lái)越廣泛，除了電視還有各類(lèi)的廣告途徑，就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多，要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事，何況還有這么同類(lèi)品牌的廣告同臺(tái)競(jìng)技。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向不惜重金，每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)都是一筆不小的開(kāi)支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無(wú)法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，更造成較大的廣告投入。因此寶潔無(wú)往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽，潤(rùn)妍、激爽無(wú)不是在投放巨額廣告后無(wú)法重現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果而飲恨消失，汰漬則至今沒(méi)有盈利。

低端市場(chǎng)的缺失

寶潔的成功只是在城市市場(chǎng)的成功，而廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)寶潔的觸角難以抵達(dá)，這個(gè)市場(chǎng)培育了如雕牌、拉芳等許多品牌，再這個(gè)市場(chǎng)上充斥著成千上百個(gè)知命或者不知命的產(chǎn)品。日化市場(chǎng)品牌格局多元化愈演愈烈，正是因?yàn)楸姸啾就疗髽I(yè)在低端市場(chǎng)上找到了生存發(fā)展空間。雖然寶潔的品牌價(jià)值對(duì)于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)都是無(wú)法企及的天文數(shù)字，但日化消費(fèi)理念日益多元化，并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展，寶潔的品牌影響力在一級(jí)市場(chǎng)也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品和干擾性競(jìng)爭(zhēng)品牌”分散流失。而因此造成的渠道下移也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，9.9飄柔就是個(gè)典型例子。

寶潔的產(chǎn)品利潤(rùn)空間比較小，沒(méi)有很大的返點(diǎn)，代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性也得不到有效的支持，拿激爽和六神比，后者利潤(rùn)空間比較大，有5個(gè)點(diǎn)到8個(gè)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性得到一定的提高，在終端操作上更具靈活性，可操作性更強(qiáng)，不僅在一線市場(chǎng)得到大幅度的提高，而且在二三線市場(chǎng)也得以滲透，能最大限度地爭(zhēng)取市場(chǎng)空間；就廠家的支持而言，上海家化對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注度更高些，一個(gè)是媒體宣傳的投入，另一個(gè)是終端和流通管理力度的加大，這樣使得產(chǎn)品價(jià)格規(guī)范，利潤(rùn)空間比較合理，而寶潔雖說(shuō)媒體宣傳投入很大，但是其終端支持和流通管理則投入不夠，所以銷(xiāo)售得不到較明顯的提高。

定位超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)

激爽退市，是繼潤(rùn)妍之后寶潔公司第二個(gè)品牌黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，盡管寶潔公司稱(chēng)這是出于戰(zhàn)略調(diào)整，但人們更愿意認(rèn)為是一次失敗。實(shí)際上，如果一個(gè)品牌的銷(xiāo)量不錯(cuò)，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)多，相信產(chǎn)品是不會(huì)隨便退出市場(chǎng)的。

六神的產(chǎn)品訴求點(diǎn)是“清涼舒爽，全家共享”。事實(shí)上，這個(gè)訴求點(diǎn)可以體現(xiàn)出目前很多沐浴露品牌共同的經(jīng)營(yíng)思路：不進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分，模糊目標(biāo)消費(fèi)群體，盡可能擴(kuò)大使用者范圍?！傲瘛钡淖龇ㄊ沁@樣的：專(zhuān)業(yè)研發(fā)部門(mén)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，收集消費(fèi)者的需求信息，然后進(jìn)行比較分析，把消費(fèi)者對(duì)沐浴露的需求功能點(diǎn)進(jìn)行先后輕重的排序，明確重點(diǎn)，再根據(jù)排名較靠前的需求點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，因此不太可能照顧到一些小眾市場(chǎng)的需求。一些品牌也大膽進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分，不乏失敗的教訓(xùn)。美日潔寶在1998年推出的專(zhuān)門(mén)針對(duì)男士的、定位中檔的繽紛沐浴露。用美日潔寶營(yíng)運(yùn)發(fā)展部曹經(jīng)理的話說(shuō)，他們當(dāng)年的市場(chǎng)推廣做的是“非常用心”的，也是很“到位”的：請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星古天樂(lè)代言，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。令人無(wú)奈的是：目標(biāo)消費(fèi)者——時(shí)尚男士使用沐浴露的習(xí)慣久久沒(méi)有形成。繽紛品牌經(jīng)過(guò)5、6年的努力發(fā)展，曹經(jīng)理用“失敗”來(lái)做總結(jié)，目前公司準(zhǔn)備對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。目前，在沐浴露消費(fèi)中，女性，特別是家庭主婦是購(gòu)買(mǎi)的決策者，因此，大多數(shù)沐浴露品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味、滋潤(rùn)效果上做文章。

所以從激爽的定位看，顯然瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)一族，他們對(duì)新生事物的追求以及時(shí)尚感是激爽想賦予的，這也決定了其受眾群體的范圍有限，加上激爽定位的只是感覺(jué)上的需求，與阿迪達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)型”定位有所區(qū)別，因此在特定領(lǐng)域的獨(dú)占性也不強(qiáng)。

定位明確的公司都清楚自己的目標(biāo)市場(chǎng)是什么，從而相應(yīng)采取差異營(yíng)銷(xiāo)策略或集中策略。目前有幾個(gè)品牌的沐浴露產(chǎn)品定位非常明確。它們都以各自的某種內(nèi)在特征和功能來(lái)恰當(dāng)?shù)剡x擇“賣(mài)點(diǎn)”，有充足的理由讓顧客購(gòu)買(mǎi)本品牌的沐浴露。如強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無(wú)淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無(wú)淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題。

管理的雙刃劍

不可否認(rèn)，寶潔很優(yōu)秀，雖然國(guó)內(nèi)的管理水平與之相比還是有一段差距，但是差距在不斷的縮小，更重要的是，國(guó)內(nèi)的決策體制的效率是寶潔無(wú)法相比。這既是優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。當(dāng)然寶潔也認(rèn)識(shí)到自身決策程序繁瑣、反應(yīng)遲鈍的缺陷，在決策體制上不斷反思和改進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)雖然越來(lái)越快，但是距離中國(guó)的市場(chǎng)還有一定的差距。如果寶潔在一開(kāi)始就對(duì)舒蕾、奇強(qiáng)、雕牌就做出準(zhǔn)確快速反應(yīng)，不給他們機(jī)會(huì)，今天的市場(chǎng)格局就會(huì)發(fā)生變化?？臁@也正是新產(chǎn)品沖破寶潔們的圍追堵截，生存下來(lái)的關(guān)鍵！

在這個(gè)目前不成熟、不完善、不規(guī)范，并且極度具有濃厚中國(guó)特色的市場(chǎng)里面，寶潔公司的科學(xué)、細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策體制、營(yíng)銷(xiāo)理念，顯得倍加迂腐、僵化，不合時(shí)宜。這些著名的跨國(guó)公司決策層們?cè)趺匆膊幻靼?，那些看似極度不可思議、極度不理智、極度不科學(xué)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，就能輕而易舉的奪走他們處心積慮建立的市場(chǎng)份額，反思寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域的成功，主要是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代洗發(fā)水領(lǐng)域非常落后，洗發(fā)水行業(yè)里沒(méi)有一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，他們才能夠一點(diǎn)一滴的按照他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不折不扣地實(shí)施。今年以SKII為代表的寶潔產(chǎn)品一系列的質(zhì)量危機(jī)就是其決策滯后的最佳印證。

面對(duì)挑戰(zhàn)新方向

在中國(guó)市場(chǎng)，化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售冠軍的“金腰帶”更是多年來(lái)一直由寶潔帶著。歐萊雅雖然直到1996年底才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但增長(zhǎng)迅速，近三年來(lái)的年增長(zhǎng)速度更是超過(guò)60%。2004年，歐萊雅在中國(guó)的化妝品領(lǐng)域的銷(xiāo)售額由前一年的第三位上升到第二位，與寶潔的距離迅速拉近。寶潔顯然急于擴(kuò)張其在化妝品領(lǐng)域的產(chǎn)品線，來(lái)對(duì)抗歐萊雅在這些細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年初，寶潔把Covergirl品牌引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望以此來(lái)和美寶蓮抗衡；另一個(gè)MaxFactor品牌中的彩妝產(chǎn)品，和SK-II并柜銷(xiāo)售，進(jìn)攻歐萊雅在高檔化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。年底，寶潔更是用570億美元收購(gòu)吉列公司，直接將觸角伸入男性美容產(chǎn)品市場(chǎng)。

同時(shí)寶潔在中國(guó)大面積更換經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，意圖重塑自己的核心優(yōu)勢(shì)，而作為上一屆的標(biāo)王，寶潔又將又什么新的動(dòng)作？

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