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「河北高效推廣報(bào)價(jià)方案」河北高效推廣報(bào)價(jià)方案公示

時(shí)間:2023-11-22 信途科技SEO資訊

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本文導(dǎo)讀目錄:

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其實(shí)策劃涉及的工作還是很多的

專業(yè)方面對(duì)口最好,但是現(xiàn)在策劃涉及面也比較廣,也是因人而異.

策劃部工作職能與溝通流程

第一部分 策劃部工作職能

一.策劃部工作職責(zé)

1.負(fù)責(zé)項(xiàng)目的定位與策劃報(bào)告的撰寫;

2.負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣與執(zhí)行;

3.負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意與推廣策略的制定;

4.根據(jù)公司有關(guān)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,制訂年度、季度、月度推廣方案,呈報(bào)總經(jīng)理;5.制定各個(gè)階段的推廣計(jì)劃,制訂相應(yīng)的推廣策劃方案;

6.根據(jù)公司有關(guān)推廣工作的要求,實(shí)施各項(xiàng)推廣方案及措施;

7.負(fù)責(zé)項(xiàng)目外部公共場(chǎng)地公關(guān)活動(dòng)的組織、策劃、實(shí)施工作;

8.負(fù)責(zé)項(xiàng)目的服務(wù)管理工作,制訂相關(guān)服務(wù)措施及相應(yīng)的管理制度;

9.負(fù)責(zé)公司企業(yè)宣傳,與媒體的溝通與協(xié)調(diào)工作;

10.負(fù)責(zé)與廣告公司的溝通工作,直接對(duì)廣告公司負(fù)責(zé);

11.策劃部直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

二.團(tuán)隊(duì)組建與人員架構(gòu)

公司副總兼策劃總監(jiān)1名

職責(zé):

A. 全面負(fù)責(zé)、組織開展策劃部的各項(xiàng)工作;

B.全面制定工作計(jì)劃、人員安排與績(jī)效考核工作;

C.全面負(fù)責(zé)項(xiàng)目的推廣定位和主題創(chuàng)意;

D.全面組織宣傳推廣計(jì)劃,掌控實(shí)施過程;

E.全面負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)考核工作;

F. 負(fù)責(zé)重要的接待和外聯(lián),塑造企業(yè)良好的內(nèi)外部形象;

G.及時(shí)將策劃工作中所發(fā)現(xiàn)的不合理現(xiàn)象及合理化建議上報(bào)公司,并將公司有關(guān)決議傳達(dá)給下級(jí)人員;

H.加強(qiáng)與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo),相關(guān)部門其他部門的協(xié)作、配合;

I.定期提報(bào)季度,年度項(xiàng)目綜合分析及工作總結(jié)。

策劃經(jīng)理1名

職責(zé):

A. 協(xié)助策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)企劃方案的撰寫和統(tǒng)籌;

B.負(fù)責(zé)企劃文案的指導(dǎo)、審核與方向性方案的撰寫工作;

C.負(fù)責(zé)重要項(xiàng)目提案的撰寫和提報(bào);

D.針對(duì)策劃工作與公司其他部門溝通;

E.圍繞方案撰寫組織項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研;

F. 負(fù)責(zé)策劃部的市場(chǎng)研究和指導(dǎo)工作;

G.指導(dǎo)策劃人員整體水平的提高,并培訓(xùn)策劃人員;

H.協(xié)助策劃總監(jiān),倡導(dǎo)策劃部團(tuán)結(jié)協(xié)作,團(tuán)結(jié)進(jìn)取的良好氛圍。

策劃文案1名

職責(zé):

A.協(xié)助策劃總監(jiān)或策劃經(jīng)理完成項(xiàng)目的策劃文案工作;

B.負(fù)責(zé)企劃方案的撰寫和加工工作;

C.負(fù)責(zé)資料的搜集和整理分析工作;

D.負(fù)責(zé)前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析報(bào)告的撰寫工作;

E.負(fù)責(zé)公司隨機(jī)性的文案稿件的撰寫工作;

F.負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站的維護(hù)和更新工作;

G.根據(jù)項(xiàng)目需要,配合完成相關(guān)工作。

策劃執(zhí)行1名:

A.協(xié)助策劃總監(jiān)或策劃經(jīng)理完成項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研工作

B.負(fù)責(zé)與銷售部、市場(chǎng)部、廣告公司的溝通工作,反饋不同意見。

C.負(fù)責(zé)策劃方案的落實(shí)和執(zhí)行細(xì)則,與合作方溝通。

D.負(fù)責(zé)銷售信息與廣告效果的反饋與整理

E.負(fù)責(zé)部門事務(wù)性工作。

每個(gè)項(xiàng)目各分成相對(duì)獨(dú)立的工作小組:策劃經(jīng)理1名,策劃文案1名到兩名,策劃執(zhí)行1名。

三.策劃部工作流程

(一)項(xiàng)目介入階段

1.識(shí)別客戶需求

①了解客戶需求,解答客戶問題;

② 對(duì)客戶需求的理解陳述;

③界定工作范圍;

④描述提出方案或方法的基本原理;

⑤項(xiàng)目組織的介紹;

⑥項(xiàng)目完成所要求的進(jìn)度計(jì)劃;

⑦確認(rèn)項(xiàng)目執(zhí)行可能產(chǎn)生的成本預(yù)算;

⑧確認(rèn)客戶期望項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供什么樣的交付物;

⑨確認(rèn)客戶期望的規(guī)格和特征;

⑩商定進(jìn)一步洽談的內(nèi)容、時(shí)間及地點(diǎn)。

2.進(jìn)一步洽談確定課題

①客戶企業(yè)介紹情況,提出咨詢要求與希望;

②研究企業(yè)提供的資料、分析企業(yè)狀況、初步擬定項(xiàng)目框架;

③實(shí)地考察客戶企業(yè)及環(huán)境;

④確定項(xiàng)目框架和目標(biāo);

⑤根據(jù)企業(yè)期望做準(zhǔn)備性調(diào)查。

3.提交項(xiàng)目建議書及合同簽訂。

①與市場(chǎng)部及公司廣泛溝通,根據(jù)客戶需求提出項(xiàng)目建議書。

②雙方就建議書內(nèi)容(包括項(xiàng)目目標(biāo)、框架、主要內(nèi)容、執(zhí)行方案、時(shí)間計(jì)劃和初步預(yù)算等)進(jìn)一步商討。

③擬定并簽訂合同,作好項(xiàng)目開展準(zhǔn)備工作。

以上工作以市場(chǎng)部為主,策劃部協(xié)助。

(二)項(xiàng)目啟動(dòng)階段

1、 確定項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組

①根據(jù)項(xiàng)目要求確定由策劃部與市場(chǎng)部雙方主要領(lǐng)導(dǎo)組成的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組,統(tǒng)籌分工項(xiàng)目的開展。

②確定公司配合要求和內(nèi)部人選。

2、 確定項(xiàng)目計(jì)劃

①項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人確定項(xiàng)目開展計(jì)劃與項(xiàng)目詳細(xì)目標(biāo),結(jié)構(gòu)細(xì)化,時(shí)間進(jìn)度,人員要求和其他后期準(zhǔn)備。

②根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出初步計(jì)劃建議。

③準(zhǔn)備項(xiàng)目開展所需的資料等。

3、 確定工作組

①根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃要求,成立項(xiàng)目工作組,明確具體分工和職責(zé)。

②擬定工作計(jì)劃和時(shí)間進(jìn)度。

③擬定調(diào)查分析計(jì)劃。

(三)調(diào)查分析階段

1、 調(diào)查分析和座談會(huì)

①根據(jù)調(diào)查計(jì)劃和針對(duì)性問題實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查。

②主持和開展座談會(huì)、討論會(huì)、聽取各方面人員的意見和要求。

③深入調(diào)查分析,了解客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及客戶產(chǎn)業(yè)鏈。

2、 調(diào)整并提交策劃報(bào)告

①整理分析調(diào)查資料,對(duì)問題分類。

②提供初步改進(jìn)建議方案框架。

③提交報(bào)告。

(四)方案設(shè)計(jì)階段

1、 提交初步設(shè)計(jì)方案

①在客戶對(duì)報(bào)告反饋基礎(chǔ)上進(jìn)方案設(shè)計(jì),并根據(jù)客戶情況實(shí)時(shí)修 改。

②向客戶提供滿足其特殊要求的、可操作的管理改善方案。

2、 初步方案征求意見

①初步方案分專題向有關(guān)部門進(jìn)行詳細(xì)介紹,回答有關(guān)問題,廣泛聽取修改補(bǔ)充意見。

②針對(duì)反饋意見和建議,進(jìn)行局部調(diào)整和補(bǔ)充。

③擬定實(shí)施計(jì)劃綱要。

3、 方案調(diào)整,提交最終報(bào)告

①按照客戶要求提供最終報(bào)告,就報(bào)告內(nèi)容答疑咨詢。

②協(xié)助客戶擬定實(shí)施計(jì)劃。

③對(duì)存在分歧的問題進(jìn)行分析研究,提出可選擇性解決建議。

④雙方共同分析存在的問題和難點(diǎn),商定可能的解決方案。

第二部分 策劃部與其他部門溝通流程

一.市場(chǎng)部工作職責(zé)

1.負(fù)責(zé)公司一級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)與公關(guān)工作。

2.負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期的資料搜集與數(shù)據(jù)整理工作。制定周密完善的調(diào)查方案。

3.負(fù)責(zé)項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析工作。

4.負(fù)責(zé)房地產(chǎn)政策、新盤的信息搜集工作,深入了解項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)情況,定期制定市場(chǎng)報(bào)告。

5.負(fù)責(zé)項(xiàng)目成本核算與項(xiàng)目評(píng)估工作。

6.負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究工作,包括項(xiàng)目定位、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)等具體工作。

二.策劃部與市場(chǎng)部的溝通流程:

A.市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)部可以要求策劃部配合,策劃部可以從策劃的角度,提出調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)研細(xì)則直接與市場(chǎng)部溝通。

B.市場(chǎng)部負(fù)責(zé)填寫調(diào)研表格以及對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的分析和評(píng)價(jià)。

C.市場(chǎng)部與策劃部溝通項(xiàng)目的產(chǎn)品定位與項(xiàng)目研判,由策劃部最終確認(rèn)。

D.策劃部根據(jù)市場(chǎng)部提供的調(diào)研信息制作策劃報(bào)告。

E.策劃部和市場(chǎng)部共同協(xié)調(diào)和執(zhí)行項(xiàng)目推廣中的工作安排。

F.市場(chǎng)部直接與策劃部溝通。不直接與銷售部、廣告公司接觸。

三.銷售部工作職責(zé)

1.負(fù)責(zé)完成公司下達(dá)的年度銷售指標(biāo)及諸如銷售額、合同履約率、銷售計(jì)劃完成率等考核指標(biāo)。

2.根據(jù)銷售情況,及時(shí)掌握市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)并作出相應(yīng)調(diào)整,對(duì)重大市場(chǎng)變動(dòng)和政策變動(dòng)情況及時(shí)上報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)。

3.負(fù)責(zé)各類銷售原始資料的歸類、整理、收集、存檔的管理工作,及時(shí)編制銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表和分析報(bào)告。

4.參與制定項(xiàng)目的產(chǎn)品定位,負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定價(jià)與銷售策略的制定。

5.負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)的人員組織與現(xiàn)場(chǎng)控制。

6.負(fù)責(zé)銷售人員的培訓(xùn)。

四.策劃部與銷售部的溝通流程

A. 銷售部定期將月銷售計(jì)劃表與業(yè)績(jī)表以表格的形式提供給策劃部;

B. 策劃部每周定期與銷售部進(jìn)行溝通,銷售部提出銷售思路,并提供初步方案由策劃部協(xié)助完成;

C. 策劃部負(fù)責(zé)活動(dòng)方案的聯(lián)系、采購與執(zhí)行細(xì)節(jié)的落實(shí)工作,銷售部在人力方面提供支持;

D.銷售部負(fù)責(zé)與開發(fā)商的溝通和協(xié)商工作并將最新的信息傳到給策劃部;

E.策劃部負(fù)責(zé)項(xiàng)目網(wǎng)站的維護(hù)工作,由銷售部告知更正信息后更正;

F.銷售部負(fù)責(zé)門戶網(wǎng)站(焦點(diǎn)、搜房)論壇的維護(hù)工作;

G.策劃部派人長(zhǎng)期入住銷售部,定期反饋銷售中的問題;

H.銷售部對(duì)策劃部提出的方案有最終的決定權(quán);

I.策劃部征求銷售部的意見后給廣告公司溝通;

五.廣告公司工作職責(zé)

1.配合策劃部參與制定產(chǎn)品的項(xiàng)目定位;

2.配合策劃部針對(duì)媒體特點(diǎn),制定項(xiàng)目的各階段推廣議題與推廣方案;

3.負(fù)責(zé)提供廣告設(shè)計(jì)與推廣文案的制定工作;

4.負(fù)責(zé)項(xiàng)目各系統(tǒng)的包裝與銷售資料的設(shè)計(jì)工作;

5.配合策劃部負(fù)責(zé)新聞公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行;

6.負(fù)責(zé)廣告投放效果的評(píng)估與總結(jié)工作。

六.策劃部與廣告公司溝通流程

A.策劃部定期組織包括銷售部負(fù)責(zé)人參加的廣告會(huì)議,提出廣告要求和時(shí)間進(jìn)度;

B.策劃部定期向廣告公司提供銷售數(shù)據(jù)以及新的方向性思路;

C.廣告公司應(yīng)策劃部要求參加策劃、銷售會(huì)議。

D.策劃部直接給廣告公司下達(dá)廣告任務(wù);

E.策劃部對(duì)廣告稿件有最終的審核權(quán),并根據(jù)稿件質(zhì)量確定是否傳達(dá)銷售部審閱;

F.廣告公司就每一個(gè)設(shè)計(jì)稿件提供3個(gè)樣稿,以便策劃部審閱;

G.廣告公司如果對(duì)策劃部提出的修改意見有疑義需要用書面的形勢(shì)闡明自己的觀點(diǎn);

H. 策劃部設(shè)專人就廣告稿件與廣告公司和銷售部溝通。

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產(chǎn)品推廣方案設(shè)計(jì)怎么寫

看似有板有眼、有理有據(jù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略,最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f:“我們誤讀了世界,卻還說它欺騙了我們?!睋渌访噪x的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌,在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月,公司市場(chǎng)部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研,除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U&A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外,還提報(bào)了如下市場(chǎng)建議: 1.目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中,高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏,有深度開發(fā)潛力。 2.氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43%以上的北方居民身體偏胖,消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品,同時(shí),不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3.北方氣候干燥,27%的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí),由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致,表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷,不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步,而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀,還能提高產(chǎn)品科技含量。 4.雖然目前全國(guó)乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù)),但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者,可以借助無糖的概念炒作一把,打擦邊球,燃起銷售的巨火。 5.以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群,意識(shí)前衛(wèi),標(biāo)榜時(shí)尚,對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識(shí),因此,新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵模椛淦渌N售地帶。 7.綜合以上調(diào)研結(jié)論,建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品,依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè),上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬元,操作費(fèi)用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下,著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都逐步到位,不出40天,京、津、冀市場(chǎng)鋪市率達(dá)90%以上,各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名,營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天,提貨970萬元,營(yíng)銷高層大喜過望,立即在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬元廣告投放;第二個(gè)25天,提貨縮減為618萬元,營(yíng)銷高層略感不妙,但仍不失信心;第三個(gè)25天,提貨驟降為143萬元,營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足所致,又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào),并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳,輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng);始料不及的是,第四個(gè)25天,提貨量居然只有77萬元,最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算,總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57.8%。 營(yíng)銷高層追究責(zé)因,市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”,一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂,看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道:什么破玩意兒,拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo),也不考慮市場(chǎng)的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員,事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試?否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間,營(yíng)銷高層也分不清了,失敗到底是因?yàn)槭袌?chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研失真,還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道,不是因?yàn)閷I(yè)才正確,而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此,諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告,往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下,當(dāng)事人面對(duì)報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊,風(fēng)正一帆懸”的大好前景,而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相,則只有當(dāng)事人在市場(chǎng)上碰得頭破血流時(shí),才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們,上面的案例就是典型。 1.產(chǎn)品的好,必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品,在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次,第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層,第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”,是因?yàn)楹小?5種營(yíng)養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個(gè)分解層次),營(yíng)養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ),“快”才是核心;“農(nóng)夫山泉”礦泉水,是因?yàn)閬碜浴稗r(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會(huì)“甜”(第二分解層次)。而上例中,無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次,但失敗的是,策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次,致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2.新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場(chǎng)吸引力如何,無糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45~70周歲的中老年人(身體偏胖,糖尿病高發(fā)人群),而購買者則多集中在18~35周歲的女性(家庭主婦),因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型,而上例中,瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族。 3.快消品最好用“添加某某”,盡量少用“不加某某”作為新品概念?!疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例,但從心理學(xué)的角度講,消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求,所以,推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí),業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例,而所謂無糖并非真正無糖(因?yàn)槿樘谴嬖?,只是沒有人為添加蔗糖之類而已,這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行,隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范,忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說,該無糖新品系列在北京推廣時(shí),就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外,根據(jù)對(duì)該上市新品進(jìn)行的市場(chǎng)使命分析,無糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品,因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 4.市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng),當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的解釋是:(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng),物流配送便捷;(2)這3個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近;(3)企業(yè)在3個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問題是,3個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同,并不意味著3個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn) 看似有板有眼、有理有據(jù)的市場(chǎng)運(yùn)作策略,最后卻以失敗告終。為什么? 泰戈?duì)栒f:“我們誤讀了世界,卻還說它欺騙了我們?!睋渌访噪x的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,更是滋生誤讀的沃土。 背景案例 A公司是國(guó)內(nèi)乳飲料產(chǎn)銷量數(shù)一數(shù)二的品牌,在乳飲料、乳酸飲料方面有著行業(yè)內(nèi)不可撼動(dòng)的地位。2004年7月,公司市場(chǎng)部經(jīng)過為期3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研,除看似精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)與U&A(消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度)分析外,還提報(bào)了如下市場(chǎng)建議: 1.目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)乳飲料系列中,高檔定位、以生物科技為先導(dǎo)的產(chǎn)品系缺乏,有深度開發(fā)潛力。 2.氣候與飲食習(xí)慣導(dǎo)致43%以上的北方居民身體偏胖,消費(fèi)者希望飲用到有利于減肥瘦身的健康乳制品,同時(shí),不少糖尿病類型消費(fèi)者希望飲用到有利于自己身體狀態(tài)的乳制品。 3.北方氣候干燥,27%的消費(fèi)者飲用純奶后有上火現(xiàn)象。同時(shí),由于亞洲人絕大部分存在乳糖不耐癥(是缺乏乳糖酶或乳糖酶活力低下而不能消化利用乳糖所致,表現(xiàn)為腸胃氣脹、腹痛和腹瀉)的遺傳缺陷,不少北方消費(fèi)者對(duì)乳制品望而卻步,而利用乳酸菌發(fā)酵技術(shù)不僅能有效緩解上火、乳糖不耐等癥狀,還能提高產(chǎn)品科技含量。 4.雖然目前全國(guó)乃至全球都無法提煉出真正的無糖奶(因?yàn)槿澜邕€沒有能將乳糖從牛奶中徹底分離出來的生產(chǎn)技術(shù)),但作為新產(chǎn)品的首創(chuàng)者,可以借助無糖的概念炒作一把,打擦邊球,燃起銷售的巨火。 5.以京、津、冀為代表的華北地區(qū)消費(fèi)群,意識(shí)前衛(wèi),標(biāo)榜時(shí)尚,對(duì)乳制品質(zhì)量有較深入的認(rèn)識(shí),因此,新品推廣當(dāng)以此區(qū)域?yàn)楹诵模椛淦渌N售地帶。 7.綜合以上調(diào)研結(jié)論,建議公司在京、津、冀地區(qū)上市一款以乳酸菌發(fā)酵為技術(shù)依托、以無糖概念為產(chǎn)品USP、以“時(shí)尚動(dòng)力、輕松生活”為推廣主題、以瓶裝220毫升及330毫升為主導(dǎo)規(guī)格的無糖新品,依據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及上市預(yù)測(cè),上市4個(gè)月銷售額就能突破3000萬元,操作費(fèi)用控制在230萬元以內(nèi)。 公司營(yíng)銷決策層在看似合乎市場(chǎng)邏輯的建議報(bào)告的鼓動(dòng)下,著手無糖乳飲料系列新品的上市工作。瓶型設(shè)計(jì)、US?提煉、口味測(cè)試、推廣策略、鋪市計(jì)劃、SP跟進(jìn)、廣宣拉動(dòng)等都逐步到位,不出40天,京、津、冀市場(chǎng)鋪市率達(dá)90%以上,各區(qū)域經(jīng)理均信心滿懷地在新品銷量目標(biāo)責(zé)任狀上一揮而就簽上大名,營(yíng)銷高層也對(duì)著每天的報(bào)表系統(tǒng)靜候佳音。產(chǎn)品上市第一個(gè)25天,提貨970萬元,營(yíng)銷高層大喜過望,立即在地級(jí)電視臺(tái)追加了35萬元廣告投放;第二個(gè)25天,提貨縮減為618萬元,營(yíng)銷高層略感不妙,但仍不失信心;第三個(gè)25天,提貨驟降為143萬元,營(yíng)銷高層認(rèn)為是地面廣告沒能與高空宣導(dǎo)有效對(duì)接造成消費(fèi)者拉動(dòng)不足所致,又在原來基礎(chǔ)上追加15萬張新品海報(bào),并以費(fèi)用讓利的形式強(qiáng)制終端張貼宣傳,輔之以環(huán)環(huán)相扣、怪招迭出的大型商超促銷活動(dòng);始料不及的是,第四個(gè)25天,提貨量居然只有77萬元,最后連續(xù)數(shù)旬總量都遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期。4個(gè)月結(jié)束后一算,總體銷售目標(biāo)達(dá)成率僅為57.8%。 營(yíng)銷高層追究責(zé)因,市場(chǎng)部調(diào)研組人員指責(zé)銷售一線全是“膿包”,一個(gè)如此具有市場(chǎng)潛力且做過深度分析的新品的上市計(jì)劃執(zhí)行起來居然糟糕透頂,看來重塑銷售一線執(zhí)行力迫在眉睫!而銷售一線人員則怨聲載道:什么破玩意兒,拿個(gè)花瓶般的紅漆馬桶來忽悠領(lǐng)導(dǎo),也不考慮市場(chǎng)的接受性!執(zhí)行不好還埋怨我們銷售一線人員,事先怎么不選點(diǎn)做市場(chǎng)新品小規(guī)模測(cè)試?否則也不至于這么多市場(chǎng)推廣費(fèi)用打水漂!一時(shí)間,營(yíng)銷高層也分不清了,失敗到底是因?yàn)槭袌?chǎng)部市場(chǎng)調(diào)研失真,還是因?yàn)殇N售一線執(zhí)行不力? 案例引申 有過營(yíng)銷咨詢與銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道,不是因?yàn)閷I(yè)才正確,而是因?yàn)檎_才專業(yè)。因此,諸多看似數(shù)據(jù)精練、分析透徹、模型科學(xué)的“專業(yè)”報(bào)告,往往將市場(chǎng)真相掩埋在深海之下,當(dāng)事人面對(duì)報(bào)告看到的是海面上“潮平兩岸闊,風(fēng)正一帆懸”的大好前景,而海底驚濤駭浪、弱肉強(qiáng)食的真相,則只有當(dāng)事人在市場(chǎng)上碰得頭破血流時(shí),才會(huì)痛斥“專業(yè)”報(bào)告的撰寫“專家”們,上面的案例就是典型。 1.產(chǎn)品的好,必須讓消費(fèi)者感知到。幾乎所有市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)良的快消品,在制定上市推廣主題時(shí)有兩個(gè)分解層次,第一個(gè)分解層次是質(zhì)量(制作工藝)層,第二個(gè)分解層次才是感官(感性訴求提煉)層。如娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”,是因?yàn)楹小?5種營(yíng)養(yǎng)素”且能“一步到位” (第一個(gè)分解層次)才使?fàn)I養(yǎng)見效“快” (第二個(gè)分解層次),營(yíng)養(yǎng)成分(質(zhì)量)是基礎(chǔ),“快”才是核心;“農(nóng)夫山泉”礦泉水,是因?yàn)閬碜浴稗r(nóng)夫居住之山地”(天然) (第一分解層次)才會(huì)“甜”(第二分解層次)。而上例中,無糖本來是乳飲料推廣主題的第一個(gè)分解層次,但失敗的是,策劃者并沒有將此層次推進(jìn)到理想的第二層次,致使諸多廣告費(fèi)用被浪費(fèi)。 2.新品使用者并不一定是直接購買者。且不說無糖概念的市場(chǎng)吸引力如何,無糖系乳飲料真正的消費(fèi)者為45~70周歲的中老年人(身體偏胖,糖尿病高發(fā)人群),而購買者則多集中在18~35周歲的女性(家庭主婦),因此瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傾向于具有親和力、簡(jiǎn)潔實(shí)惠、視覺沖擊力強(qiáng)的類型,而上例中,瓶型及瓶貼設(shè)計(jì)誤入卡通時(shí)尚、過分求新求酷一族。 3.快消品最好用“添加某某”,盡量少用“不加某某”作為新品概念?!疤砑覦HA、AA”、“添加RHA”、“添加18種營(yíng)養(yǎng)素”、“咖啡加可樂”、“特別添加活性乳酸菌”等成就了不少名牌上市新品。當(dāng)然也不排除部分以“不加某某”、“非某某”為推廣主題成功上市的案例,但從心理學(xué)的角度講,消費(fèi)者更易于接受“添加某某”的推廣訴求,所以,推廣無糖系乳飲料是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。況且在當(dāng)時(shí),業(yè)內(nèi)并沒有推出無糖系產(chǎn)品的先例,而所謂無糖并非真正無糖(因?yàn)槿樘谴嬖?,只是沒有人為添加蔗糖之類而已,這種擦邊的概念在前些年尚可炒作風(fēng)行,隨著市場(chǎng)管理的逐漸規(guī)范,忽悠概念的推廣行為日趨捉襟見肘。據(jù)說,該無糖新品系列在北京推廣時(shí),就因?yàn)閺V告不當(dāng)被工商部門以“涉嫌混淆概念欺騙消費(fèi)者”為由開出罰單。另外,根據(jù)對(duì)該上市新品進(jìn)行的市場(chǎng)使命分析,無糖系新品只是沖量型(補(bǔ)充型)產(chǎn)品,因此更不值得冒這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 4.市場(chǎng)表現(xiàn)趨同就意味著消費(fèi)者接受性趨同嗎?之所以選擇京、津、冀作為操作市場(chǎng),當(dāng)時(shí)市場(chǎng)部的解釋是:(1)區(qū)域輻射聯(lián)接性強(qiáng),物流配送便捷;(2)這3個(gè)市場(chǎng)原主導(dǎo)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)趨近;(3)企業(yè)在3個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度、美譽(yù)度接近。問題是,3個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)趨同,并不意味著3個(gè)市場(chǎng)對(duì)新品的認(rèn) 知、理解、接受性會(huì)趨同,因?yàn)榻Y(jié)果顯示,天津市場(chǎng)新品銷售預(yù)期目標(biāo)達(dá)成率為77%左右,北京市場(chǎng)達(dá)成率為72.8%,而河北市場(chǎng)達(dá)成率僅為23.1%。也就是說,京、津兩直轄市新品接受度和市場(chǎng)表現(xiàn)趨同,河北市場(chǎng)的表現(xiàn)則大相徑庭。 5.提貨量等同于銷量嗎?什么是渠道逆流?為什么新品上市的第一個(gè)25天提貨量突破了970萬元,之后持續(xù)下滑直至基本不動(dòng)銷?新品上市伊始,由于強(qiáng)力的廣告吸引和積極的鋪市刺激,經(jīng)銷商能相對(duì)順利地將新品庫存推向各級(jí)通路,通路商及終端商也較易接受新品,而銷售循環(huán)一久,新品在各業(yè)態(tài)終端并不能快速流轉(zhuǎn),渠道囤貨導(dǎo)致了最終的渠道反彈,形成囤銷甚至退貨,即所謂的渠道逆流。一段時(shí)間內(nèi),“提貨量=經(jīng)銷商庫存量 渠道在途量 分銷商囤量 終端庫存量 消費(fèi)者接受量”,而嚴(yán)格意義上的銷量?jī)H指消費(fèi)者接受量,因此,測(cè)算上市新品的真正銷量須以各終端網(wǎng)絡(luò)指定時(shí)間段內(nèi)消費(fèi)者接受量(銷售額)為基本依據(jù),否則極易陷入上例中的“提貨量”陷阱。 誤讀根源 處理問題不如防止問題發(fā)生,緩解誤讀市場(chǎng)的陣痛不如探究誤讀市場(chǎng)的根源。誤讀的原因一般包括以下幾方面: 1.調(diào)研組織不合理。真正有行銷意義的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)以銷售執(zhí)行為導(dǎo)向,而不是諸多咨詢公司標(biāo)榜的專業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向型。如何安排銷售導(dǎo)向型的調(diào)研?首先,調(diào)研成員必須有至少6個(gè)月的一線市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn),通曉銷售流程。其次,調(diào)研組織工作不是臨時(shí)的,而是常態(tài),自始至終跟蹤動(dòng)態(tài)信息,匯總為有用數(shù)據(jù),抽樣解讀市場(chǎng)原因。不少企業(yè)的新品調(diào)研是源于企業(yè)某高層感覺需要上市一個(gè)什么什么樣的產(chǎn)品,調(diào)研人員到市場(chǎng)上的目的就是為上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)找到支持其結(jié)論的數(shù)據(jù)(沒有的話就拼湊),這明顯將流程倒置。最后,調(diào)研成員必須敏銳和有企圖心,在不違背法律與道德的前提下,要想法設(shè)法捕捉到真實(shí)的需求信息。另外,市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果是公司的機(jī)密,絕不允許外泄。 2.認(rèn)知立場(chǎng)錯(cuò)位。還沒深入市場(chǎng)一線就預(yù)設(shè)立場(chǎng),這是大部分市場(chǎng)調(diào)研人員最容易犯的錯(cuò)誤,也是誤讀市場(chǎng)的最常見的直接原因。人都有思維定式,而思維定式源于經(jīng)驗(yàn)積累與生理特性。在數(shù)據(jù)形成之前,企業(yè)應(yīng)該要求所有調(diào)研成員將大腦還原為沒有任何思維定式的“裸腦”。 3.迷信“大師”。我曾經(jīng)就職于一家企業(yè),為其產(chǎn)品進(jìn)行渠道整改。后來事實(shí)證明,我通過一個(gè)多月走訪調(diào)研提出的整改計(jì)劃是正確的,但當(dāng)時(shí)企業(yè)重金聘請(qǐng)了某咨詢公司知名高級(jí)顧問,該“大師”一句話就否決了我的方案。他大談國(guó)際流行趨勢(shì),提供了號(hào)稱當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最具“吸合力”的渠道整改模式,結(jié)果試水不到兩個(gè)月就失敗收?qǐng)?。學(xué)者是將最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)問題復(fù)雜化,而專家是將最復(fù)雜的市場(chǎng)問題簡(jiǎn)單化,一些咨詢公司的“大師”多是學(xué)者,而非專家,真正的專家有前瞻力,有判斷力,有將方案導(dǎo)向切實(shí)可行的落實(shí)力。不少企業(yè)就是因?yàn)殄e(cuò)請(qǐng)“大師”迷信“大師”而誤解市場(chǎng),導(dǎo)致錯(cuò)失商機(jī),一蹶不振。 4.間接誤讀——市場(chǎng)執(zhí)行無法與調(diào)研對(duì)接。市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)論與建議沒有錯(cuò),而是市場(chǎng)執(zhí)行偏離了調(diào)研結(jié)論,導(dǎo)致高層對(duì)整體營(yíng)銷表現(xiàn)不滿,將調(diào)研結(jié)論處以“極刑”,這就是間接誤讀。 規(guī)避策略 那么,如何才能有效避免市場(chǎng)誤讀呢?主要應(yīng)做好如下工作: 1.在組織與機(jī)制上保證調(diào)研行為的持續(xù)性、保密性、客觀獨(dú)立性,否則一切調(diào)研都是為證明某領(lǐng)導(dǎo)的“高瞻遠(yuǎn)矚”,故市場(chǎng)調(diào)研負(fù)責(zé)人需要超強(qiáng)的組織魄力與“特務(wù)”精神。 2.隨時(shí)以“變化”、“動(dòng)態(tài)”的眼光看待市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論。也就是說,隨時(shí)準(zhǔn)備依據(jù)無窮變化的市場(chǎng)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行更新與升級(jí),市場(chǎng)調(diào)研工作永遠(yuǎn)沒有“階段性勝利”這一說,只有無盡的跟蹤與反饋。 3.切實(shí)加強(qiáng)一線銷售的執(zhí)行力,杜絕間接誤讀現(xiàn)象。 4.參考多方意見。說到底,市場(chǎng)永遠(yuǎn)是不可盡知的,因?yàn)槭袌?chǎng)天天時(shí)時(shí)刻刻都在變化,任何一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告都必然有片面性和滯后性缺陷,百分之百采納調(diào)研結(jié)論就是極其愚蠢的選擇,應(yīng)參考多方意見。不可否認(rèn)的是,國(guó)內(nèi)還真有不少企業(yè)就是依靠老板親自跑一線的經(jīng)驗(yàn)來提出新品推廣思路,進(jìn)而大獲成功,這是否就意味著組織調(diào)研就不重要了?顯然不是,這只能說明確實(shí)有一部分高人的市場(chǎng)洞察力超人一等,這種超人的洞察力如果與科學(xué)的組織調(diào)研完美結(jié)合,則其市場(chǎng)功效可能更大,甚至大很多。

如何策劃高效的市場(chǎng)推廣方案

一、競(jìng)品分析 二、產(chǎn)品定位 三、推廣方案 四、推廣預(yù)算 五、推廣目標(biāo) 六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架 七、績(jī)效考核 八、團(tuán)隊(duì)管理

有效的推廣方案是什么?

我覺得推廣方案有沒有效果,要看能不能為企業(yè)帶來長(zhǎng)期的效益。金口碑網(wǎng)絡(luò),據(jù)反饋,推廣還是很理想的。

關(guān)于河北高效推廣報(bào)價(jià)方案和河北高效推廣報(bào)價(jià)方案公示的介紹到此就結(jié)束了,不知道你從中找到你需要的信息了嗎 ?如果你還想了解更多這方面的信息,記得收藏關(guān)注本站信途科技。

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「微信轉(zhuǎn)發(fā)推廣方案」微信轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷方案

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「抖音如何給店鋪推廣產(chǎn)品」抖音怎么給商家推廣

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