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一篇牙膏廣告策劃!誰幫我找篇!

潮平兩岸闊，月涌大江流。在改革開放、市場經(jīng)濟巨浪席卷中國二十多年以來的時間里，中國牙膏行業(yè)伴隨社會經(jīng)濟的全面起飛而獲得了迅速的成長，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長，以近兩年為例，2003年我國牙膏行業(yè)實現(xiàn)銷售收入72.51億元，與上一年度同比增長35.79%；2004年中國口腔清潔用品市場規(guī)模達到75個億，其中牙膏產(chǎn)品實現(xiàn)銷售40億支（以65g/支的標準計算）；據(jù)專家預測，2005年我國牙膏規(guī)模達45億支。

牙膏市場容量雖然如此巨大，但是縱覽今日市場格局，能分享行業(yè)發(fā)展盛宴的民族牙膏品牌卻屈指可數(shù)，更多的市場份額為外資或合資品牌所瓜分。大江東去浪淘盡，千古風流人物。許多曾經(jīng)名噪一時的國產(chǎn)牙膏品牌和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中經(jīng)歷劇變，一飛沖天、勃興如[田七]牙膏者固然有之，但更多的品牌和產(chǎn)品卻江河日下，危機四伏。 w 身處時代如斯環(huán)境，上世紀九十年代初期即名列中國牙膏十大品牌、推出國內(nèi)第一支中草藥牙膏，從此成為中草藥牙膏開山鼻祖的康齒靈品牌亦無例外，一度陷入經(jīng)營困境。 追溯歷史的天空，緣起于1952年抗美援朝烽火、1971獲準注冊的康齒靈，長期以來，是中國最大邊境城市——鴨綠江畔名鎮(zhèn)丹東版圖上的一顆璀燦明珠。在此后長達二十多年的時間里，僅僅憑著康齒靈中草藥、抗過敏等兩三支牙膏產(chǎn)品，曾經(jīng)牢牢獲得東北、山東、河北市場30%以上的市場占有率，在新疆、湖北、廣東等地的一些地區(qū)性區(qū)域市場亦有不俗表現(xiàn)，甚至列入了部分醫(yī)院口腔科的處方單中。2001年9月，康齒靈牙膏產(chǎn)品獲得美國藥品食品管理局FDA認證，挺進外貿(mào)出口市場，產(chǎn)品品質(zhì)得到了世界性高規(guī)格的認可。因此雖然企業(yè)因體制、營運觀念等諸多原因在國內(nèi)市場的經(jīng)營業(yè)績從1998年開始大幅下滑，但深厚的品牌底蘊仍然賦予康齒靈二次創(chuàng)業(yè)的升華機會。 2003年6月，當康齒靈企業(yè)與品牌遭遇發(fā)展瓶頸的時候，慧眼識珠的廣西奧奇麗股份有限公司伸出了橄欖枝，經(jīng)過初期的合資控股、后期的全資并購兩階段運作，理順了企業(yè)產(chǎn)權(quán)關系，康齒靈品牌因之而演繹了一段曲折的營銷故事。 康齒靈歸并入奧奇麗公司口腔護理核心業(yè)務單元之初，由于奧奇麗旗下品牌眾多，且主導品牌田七以中草藥牙膏集大成者——“中藥牙膏選田七”的定位先入為主，品牌知名度和市場業(yè)績正以黑馬之勢一路狂飆，對上個世紀九十年代中后期即已形成的牙膏市場格局構(gòu)成巨大、劇烈而且現(xiàn)在已被證明影響深遠的改變，因此公司根據(jù)對品牌金字塔體系的初步梳理，從謀求多品牌逐層區(qū)隔、合理布局、蠶食市場的戰(zhàn)略意圖出發(fā)，依照傳統(tǒng)的定位理論，參考廣告咨詢公司的意見，人為地將康齒靈品牌單純鎖定在[中老年固齒]這塊看起來很美的細分市場上，于2005年3月推出國內(nèi)唯一的一支中老年專用的[康齒靈固齒牙膏]，試圖一舉撕開缺口、迅速引爆市場。 資料顯示，中國45歲以上的中老年人口約有4億，45~55歲年齡段的人群牙齒缺失率為31%，而在55歲以上的年齡段的人群中，牙齒缺失率達到57%；由于經(jīng)濟、觀念的差距，廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，存在牙齒缺失情形的中老年人群比家例遠遠超出全國平均水平。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，以中老年消費者為主要目標市場，由上海一知名廣告咨詢公司擔綱策劃的康齒靈廣告片《雜技篇》因之出臺。 然而，感覺上最優(yōu)的選擇，并不必然得到最佳的結(jié)果。盡管散發(fā)濃郁東北情調(diào)的快板評書式的康齒靈廣告片《雜技篇》早在產(chǎn)品上市前的兩個月即已在全國各省衛(wèi)視臺輪番轟炸，盡管依托著田七牙膏奠定的良好市場基礎和成熟的分銷網(wǎng)絡，盡管部分業(yè)務人員操控市場的嫻熟手法堪與廣告片中國家一級雜技演藝大師爐火純青的轉(zhuǎn)碟技藝相媲美，盡管康齒靈品牌在北方許多省份的市場號召力余威猶在，但是康齒靈固齒牙膏的市場推廣卻進展緩慢，乏善可陳，很快進入博奕論中的囚徒困境狀態(tài)。細究個中緣故，深層問題暫且不論,和廣告策劃相關聯(lián)的至少有三大原因：

一是廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品包裝直觀表現(xiàn)上以年屆60花甲的老年婦女作形象代言人，由不得消費者不產(chǎn)生誤會，所謂作繭自縛、畫地為牢，實際上大大縮小了原先設定的涵蓋中年、老年兩大層面的目標市場，使產(chǎn)品只能針對老年消費者。 二是現(xiàn)實生活中全家人共用一管牙膏的現(xiàn)象十分普遍，而牙膏作為家庭日常生活必需品，主要由年輕子女根據(jù)自己個人偏好采購，鮮有考慮老年父母至少在子女們看來并不迫切的固齒需要者。至于鄉(xiāng)村市場，囿于國情，老年人多依賴子女贍養(yǎng)，基本沒有經(jīng)濟自主權(quán)，因此主動購買適合自己的中老年固齒牙膏，無異于是一種一廂情愿的奢望。 三是廣告中傳達的信息雖然比較生活化，例如其中的一段臺詞“為啥，牙好唄?？谍X靈堅固牙齒有特效，60歲，照樣登臺”，但“牙好是因為使用了康齒靈牙膏”的邏輯推理一方面平淡無奇，另一方面對“康齒靈堅固牙齒有特效”的結(jié)論也沒有作出科學合理的解釋，基本沒有說服力。 因此，概括地說2005年大部分的時間里，康齒靈只在老年分眾市場進行了一次點上的挖掘，雖然成功與失敗尚不可輕率作出結(jié)論，但此次具有一定超前性的營銷實驗至少表明：撬動一塊細分市場，劍走偏鋒的廣告策劃和過于細分的產(chǎn)品，很多時候與作繭自縛無異。 二、 突破定式，大眾市場樹上開花 總結(jié)前期經(jīng)驗，奧奇麗公司營銷企劃系統(tǒng)相關人員認識到，細分市場首先需要理順品牌的歷史源流和脈絡，科學地依據(jù)品牌和產(chǎn)品的固有特性進行，因勢利導；其次要考慮市場范圍和容量的大??；最后要兼顧行銷策略和公司各方面資源的整合。

如前所述，歷史上康齒靈產(chǎn)品向以鎮(zhèn)痛、抗炎、抑菌、脫敏的獨特功效享譽市場，此次產(chǎn)品全面升級、更換包裝面向全國推廣時，雖然提煉出了“健康牙齒專家”的品牌核心價值，并特別設計了由[小房子、專家、口腔護理工具箱]構(gòu)成的具有一定沖擊力的品牌視覺符號，但由于市場切入點選擇偏頗，中老年固齒牙膏廣告投放時機不當，導致品牌核心價值無所附麗，產(chǎn)品概念流于空泛和平庸，品牌形象扭曲、錯位。因此，必須對此前一段時間內(nèi)的營銷策劃進行系統(tǒng)的反思

在確定了面向大眾市場的行銷方向后，康齒靈產(chǎn)品的再定位成為亟待解決的關鍵之處?！敖】笛例X”的對立面是什么呢？在公司召開康齒靈品牌專項頭腦風暴討論會議時，企劃人員提到此前與市場人員溝通時曾使用的更形象、更易于為消費者理解的口號“問題牙齒專家”一詞，立即得到與會的協(xié)作廣告公司人員高度認同，逆向思維天地寬，對康齒靈品牌歷史淵源有較深入理解的廣告公司創(chuàng)意人員進而提出，康齒靈牙膏實際上能夠?qū)ｉT護理有病的牙齒和口腔，于是“牙不好，用康齒靈！”的廣告語一氣呵成，與《雜技篇》中“牙好，是因為使用了康齒靈”的潛臺詞形成鮮明反差，反彈琵琶的一著妙手，使康齒靈品牌巔覆性的市場定位一躍而出。

仔細思量，長期以來，醫(yī)院口腔科流傳的“外國人看牙找牙醫(yī)，中國人治牙靠牙膏”的調(diào)侃，深刻地道出了中國老百姓的無奈和口腔護理市場的現(xiàn)狀。據(jù)上海口腔醫(yī)學研究所發(fā)布的研究報告指出，目前我國齲齒的發(fā)病率為45%，成年人牙周存在不同程度問題的比例達97%，而牙齒中無牙菌斑的人群不足1%，在15歲以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙周健康問題；對中國人來說，55%的牙齒脫落由牙周疾病引起。由此可見，問題牙齒市場容量在某種意義上幾乎涵蓋了全部牙膏產(chǎn)品消費群，同時問題牙齒論斷本身擁有堅實地的科學基礎。

進一步收集相關資料，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，許多發(fā)達國家普遍開展口腔護理80/20運動，目標是讓每個公民在80歲的時候仍然擁有至少20顆完好無損的牙齒，以切實保障公民健康的生活質(zhì)量。激進的宣傳資料中甚至指出，人類清潔、美白、護理口腔的終極目標，應該是終生擁有一口瓷實堅固的牙齒。 綜合各方面的資訊，現(xiàn)在，康齒靈品牌未來的發(fā)展方向已明晰地呈現(xiàn)出來，在此基礎上，我們又系統(tǒng)地完成了康齒靈產(chǎn)品線架構(gòu)的梳理，將其劃分為以下幾大主要類別：護齦固齒類、抗炎止血類、鎮(zhèn)痛脫敏類、潤白清新類、防蛀修復類，并以護齦固齒類別中的[108g康齒靈護齦固齒牙膏]為主打產(chǎn)品，再起風云！

至此，康齒靈不再畫地為牢，品牌價值路線從[中老年固齒]的著力點，延展到適用于[全部消費者的護齦固齒]市場面，再進一步放大，構(gòu)成各類牙齒問題的立體化集成解決方案——特殊功效型口腔護理產(chǎn)品和品牌！

當然，除去系統(tǒng)的規(guī)劃和梳理之外，還需要在品牌傳播表現(xiàn)和市場行銷推廣上物化信息鏈，凸顯品牌差異化個性和特質(zhì)，才能推動購買，最終實現(xiàn)有效需求。傳播表現(xiàn)方面，新版的《護齦固齒篇》承接固齒概念，同時直抵康齒靈牙膏產(chǎn)品數(shù)十年來在業(yè)界獨步天下的技術(shù)內(nèi)核，從丁香花中提取的天然植物精華——[牙科專用丁香酚]這一主要成份，并以之為獨特銷售主張的[康齒靈護齦固齒牙膏]，啟用年輕、時尚、清新的平民化青年男子為形象代言人，首先采用透出幾許恐怖訴求的一組問題牙齒X光照片，引起受眾對自己銪牙齒問題的重視，然后再用紛紛揚揚、美麗清純的丁香花瓣，闡述產(chǎn)品的概念與賣點，從而生動演繹了一曲天上人間、波瀾起伏、落差巨大的刷牙情景?。骸澳难例X有問題嗎？”，在啟發(fā)式的詢問之后，給出答案：“牙不好，用康齒靈！”站高聲自遠，非是藉秋風。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)和廣告語，不但簡潔、精練，而且還具備源源不絕的動能，使自身口碑相傳，蔚為時尚。 機緣巧合的是，如今，以[丁香花]為核心傳播點之一的康齒靈《護齦固齒篇》廣告播出之時，唐磊首唱，竄紅樂壇的名曲《丁香花》，正相和著流淌在繁華城市、尋常鄉(xiāng)村。 具備深厚潛質(zhì)的康齒靈能否成為哈爾濱曉升機構(gòu)、廣西奧奇麗股份有限公司繼在中國日化界成功培植田七品牌之后的又一匹黑馬？

請走訪一下全國各地好又多、家樂福、麥德龍、沃爾瑪、樂購、大福源、大潤發(fā)、北京華聯(lián)、世紀聯(lián)華……等等主流賣場，再看看各地中小型商超、小店中康齒靈產(chǎn)品的鋪市和銷售情況，相信你已了然于胸。

牙膏活動方案

唉，先告訴我們你的牙膏的品牌，要結(jié)合品牌文化來做的，圖片，是按你要宣傳的主題來做的，你就這樣說，誰知道你要做什么樣的，

怎么推銷牙膏才有吸引力

要從顧客的需求入手。顧客買牙膏一般來說是要解決三個問題，防蛀 美白牙齒 清新口氣。所以你首先要明白你自己所買的產(chǎn)品哪些規(guī)格是防蛀的，哪些規(guī)格是美白的，哪些是清新口氣的。你自己的產(chǎn)品在這三個方面那一兩個比較突出，或比較強。其次，在和顧客溝通時要迅速明白顧客更看重哪方面的功能，然后對癥介紹 有的放矢，成功率就會很高。

另外切忌不要攻擊別的品牌的產(chǎn)品，顧客往往會對攻擊別的產(chǎn)品的促銷員比較反感。

牙膏的營銷策劃案的模板

2009年第三季度“蒙?！痹绮湍涛錆h市場營銷策劃方案 前言：蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。 l 策劃目的：“蒙牛”集團通過在2009年第二季度在武漢市場對早餐奶的營銷策劃活動，提升品牌知名度，增加早餐奶在武漢的銷售量,并通過終端渠道，增加“蒙?！痹绮湍淘谖錆h早餐牛奶中的市場占有率。最終打造出武漢市場上早餐奶中的高端產(chǎn)品。l 市場現(xiàn)狀分析（一） 市場背景1.市場需求變化。中國作為擁有13億人口的大國，目前年人均奶類消費量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8％。據(jù)悉，國家有關部門提出，2005年全國人均奶類占有量達到10公斤，2010年人均飲奶量則要提高到16公斤。另外，隨著學生飲用奶計劃在全國的實施，我國奶制品的消費空間將非常巨大，如果我國2億學生中有20%的學生每天喝奶，這個消費量是不可想象的。農(nóng)村消費市場也不可輕視，統(tǒng)計資料顯示，2000年我國奶產(chǎn)量為919萬噸，2001年奶產(chǎn)量超過1000萬噸，消費量增長速度更快，大致在20%至30%。近幾年奶粉消費量有所增長，以前出現(xiàn)的奶粉積壓現(xiàn)象基本緩解，主要是農(nóng)村的消費量增大。這也充分說明，今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。2004年城鎮(zhèn)居民消費與前幾年高速的勢頭相比，增長趨緩，2005年城鎮(zhèn)居民的奶類消費增長不可能有大的突破，農(nóng)民消費難以啟動。2005年奶類消費品難以出現(xiàn)幾年前的高速增長的局面。2.市場競爭現(xiàn)狀。武漢牛奶市場匯聚著三股不同等級的勢力：一股是以本土化的“四大明奶”為代表的品牌奶，幾乎統(tǒng)一了訂戶奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙?！保?，夏進，旺仔，妙士為代表的著名的品牌奶，以零售奶開路，幾乎搶占了武漢奶市的半壁江山；還有一股是以“統(tǒng)一”“雙叉”等為代表的新生品牌，處于前兩股勢力的夾擊中，同時在訂戶奶與零售奶這兩條戰(zhàn)線上拼搏，爭生從也求發(fā)展。 3.早餐奶前景良好，潛力巨大：隨著生活水平的提高，人們已經(jīng)在不知不覺的將牛奶當成早餐的必備品。而與此同時，消費者越來越注重因時間按看和飲食水平，對奶制品的要求也越來越高，由“有奶喝”逐步轉(zhuǎn)變成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，營養(yǎng)成分，功能特性，使其具有無限的潛力。 （二）.競爭者狀況對于同類產(chǎn)品的最主要的競爭者對手——“伊利”早餐奶的4P分析如下：通過市場調(diào)查，目前伊利早餐奶的現(xiàn)有產(chǎn)品目錄見表：1.產(chǎn)品。產(chǎn)品價格/元規(guī)格/ml促銷價/元廣告語包裝銷售方式麥香味2．42502.3精力充沛利樂包，利樂枕單賣或整箱出售麥香味低蔗糖2．42502.3精力充沛利樂包，利樂枕單賣或整箱出售核桃味2．42502.4閃亮智慧利樂包，利樂枕單賣或整箱出售核桃味2．42502.3均衡營養(yǎng)利樂包，利樂枕單賣或整箱出售 2.價格。零售價格為2.4元/250ml。伊利所有的產(chǎn)品均屬高價策略，早餐奶也不例外，高于其他產(chǎn)品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，價格為1.3元;楊子江的百利包200ml，價格為1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的價格為2.4元/250ml，一方面與蒙牛的品質(zhì)，包裝，成本有關，另一方面是為以后的經(jīng)常性的促銷留下降價空間。 3.渠道。在武漢地區(qū)，除主要的各大超市銷售外，在其他的的零售點，如酒樓，訂奶點不見有銷售。這同其生產(chǎn)基地和奶源供應受地方限制有很大的關系， 4.促銷。在每個超市都設有堆頭促銷。由于促銷力度大，目前在超市里的銷售額良好。伊利幾乎沒有停止過促銷活動！每逢周末或節(jié)假日，總能看到大堆的伊利堆頭促銷，極具聲勢，贏得了很多的隨機購買機會。伊利的定價為其創(chuàng)造了很多的促銷機會和空間。伊利的終端銷售是推崇整箱陳列。除了單只陳列外，伊利借助促銷，大量進行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習以為常，而伊利大的這種陳列方式，恰恰擴大了單次購買量，自身銷量無疑增加了很多。伊利設立品牌區(qū)隔，強化廣告拉動，重視事件營銷，重視中央臺的廣告投放，借助中央臺，樹立領先品牌的權(quán)威形象。投巨資贊助，從電視臺到路牌廣告再到終端，統(tǒng)一傳播，形成強大的品牌沖擊和提升。

關于各種牙膏的營銷策略

本人認為，牙膏的營銷策略主要有以下幾點：

一、基本概念。這是最基礎的，牙膏嘛，基本功能就是潔齒。

二、功能擴大化。從潔齒向護齒以及清潔整個口腔的概念擴張：有保護牙齦的、有止牙血的、有清除口氣及清除口腔細菌等等，概念不斷擴大。我想以后還會有提神醒腦、消除疲勞、有助胃口的概念推出。

三、在廣告表現(xiàn)方面，其營銷策略也很明顯。

1、功能篇：最常見的，就是把牙膏的功能（上述二）廣而告之。

2、情感篇：記得那個“我有新媽媽了，但我一點也不喜歡她....”的牙膏廣告嗎？

3、引導篇：常?？吹窖栏鄰V告一擠牙膏就擠滿整個牙刷，還擠得牙膏翹起來，就是引導你多擠一點，消耗就快一點。其實擠牙膏擠到牙刷毛的一半就夠了。

各品牌的牙膏都在不斷升級產(chǎn)品的賣點，從它們的產(chǎn)品廣告就能看出各商家都在不斷更新的產(chǎn)品核心訴求，不斷更新營銷策略。

如何推銷牙膏

要明確一點，你要在什么條件下推銷？超市大賣場？上門推銷？化妝品店？網(wǎng)上推銷？

弄清楚消費場景以后就好說了。比如在超市大賣場進行促銷，就可以拿出幾套方案來。例如：買二送一、第二支半價、買牙膏送牙刷等營銷工具來吸引用戶。

在做第二項之前，應該先做一下競品分析。比如，同類產(chǎn)品等價位怎樣，主打功能或者是效果是什么？你們的產(chǎn)品與競品的差別在哪里，賣點是什么？挖掘消費者痛點，告訴消費者為什么要買你品牌的牙膏，能改善消費者怎樣的牙齒問題？

做好競品分析以后，就要回到第二步利用營銷工具進行推薦。

如果是長期做的話，維護好你的老顧客這個很重要。

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