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「孝感app線上推廣方案」孝感網(wǎng)絡(luò)推廣

時間:2023-11-12 信途科技SEO資訊

本篇文章信途科技給大家談?wù)勑⒏衋pp線上推廣方案,以及孝感網(wǎng)絡(luò)推廣對應(yīng)的知識點(diǎn),希望對各位有所幫助,不要忘了收藏本站。

本文導(dǎo)讀目錄:

2021活動推廣計劃模板5篇

想要一個活動能夠擴(kuò)大它的影響力,那么做好推廣計劃是少不了的。下面是我為大家整理的關(guān)于活動推廣計劃模板5篇,希望對您有所幫助。歡迎大家閱讀參考學(xué)習(xí)!

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活動推廣計劃5篇合集大全

營銷活動推廣方案

營銷策劃推廣活動方案

關(guān)于推廣活動策劃方案范文4篇

推廣計劃范文5篇

活動推廣計劃1

一個好的網(wǎng)站如果沒能為人們所知,那么這個等于沒有存在的必要。所以網(wǎng)站推廣便成了重中之重。

鑒于我是電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生,加上之前在電子商務(wù)網(wǎng)站兼職過網(wǎng)絡(luò)推廣員的工作,所以對網(wǎng)站推廣的 方法 和技巧有一定的認(rèn)知。網(wǎng)站類型多種多樣的,不同行業(yè)的網(wǎng)站有著相對不同的推廣方式,我本著積極進(jìn)取的心態(tài),竭盡全力讓更多的客戶知道本網(wǎng)站,提高網(wǎng)站訪問量,最終達(dá)到營銷的目的。

在公司,我身為一名推廣助理,我將對我的 工作計劃 做出以下計劃:

1、認(rèn)真配合主管完成既定的工作內(nèi)容,工作過程中要做不懂就問,對主管安排的推廣方案,有想法或建議要及時與主管進(jìn)行溝通交流;2、要有網(wǎng)站推廣的推廣知識體系,做到能為公司的推廣工作獨(dú)擋一面;3、主動學(xué)習(xí)并補(bǔ)充相關(guān)推廣知識,能為網(wǎng)站推廣提出建設(shè)性的意見;4、及時做好網(wǎng)站推廣相關(guān)性 總結(jié) ,對已經(jīng)執(zhí)行推廣方案做到“取其精華,去其糟粕”從而為下一次推廣方案的實(shí)施起到借鑒作用,進(jìn)一步提高推廣效率。

活動推廣計劃2

為了讓產(chǎn)品盡快流入商業(yè) 渠道 ,進(jìn)一步完善產(chǎn)品的各個分銷網(wǎng)絡(luò),搶占市場份額,提高產(chǎn)品的銷量和市場占有率,特計劃如下:

一、九州通系統(tǒng)分布情況

二、湖北市場經(jīng)銷商的選擇

1、湖北九州通醫(yī)藥有限公司其網(wǎng)絡(luò)比較齊全,配送能力很強(qiáng),對周邊市場的輻射面比較廣,是我們首選的經(jīng)銷商;

2、國藥控股新龍有限公司雖然其網(wǎng)絡(luò)大部分與九州通是重合的,但是他是九州通網(wǎng)絡(luò)的有力補(bǔ)充,而且,不擔(dān)心公司會垮臺倒閉,給貨款帶來風(fēng)險;

3、武漢天下明藥業(yè)有限公司其地理位置處于武漢市以北,從107國道南下的客戶由于交通管制,不能進(jìn)城,大部分就被其攔截了;其次,他的前身是“武漢市新特藥有限公司”,在武漢市otc終端的配送能力較強(qiáng);

4、湖北陽慷醫(yī)藥有限公司其在二甲以下的民營醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、個體診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等第三終端的配送能力較強(qiáng)。

三、促銷活動

1、采購的返利確定;

◆與采購相關(guān)負(fù)責(zé)人、采購員的關(guān)系疏通;

◆與經(jīng)銷商公司老板的深入溝通。

2、營銷部開票員的溝通落實(shí);

◆發(fā)放宣傳單頁和名片,宣傳公司產(chǎn)品的賣點(diǎn);

◆告知每個開票人員以及業(yè)務(wù)人員我公司的產(chǎn)品政策;

3、在各個經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)會議上講解公司的企業(yè)概況和產(chǎn)品(幻燈片的制作);

◆抓住每個公司召開業(yè)務(wù)會議的機(jī)會,用30分鐘左右講解公司的產(chǎn)品政策及產(chǎn)品知識;

◆介紹公司的概況和發(fā)展前景,增加他們銷售我公司產(chǎn)品的信心和積極性。

4、營銷部宣傳單頁的發(fā)放和溝通。

◆我們自己發(fā)放;

◆通過經(jīng)銷商內(nèi)部促銷員發(fā)放。

四、周邊市場分析

整個湖北周邊市場分四條主線:西南線,恩施→宜昌→荊州→荊門;西北線,十堰→襄樊→隨州→孝感;東南線,黃石→黃岡→鄂州→咸寧;江漢平原線,潛江→天門→仙桃。其中,四個輻射能力較強(qiáng)的核心城市是宜昌、荊州、襄樊和黃石。

五、渠道的疏通與歸攏

春節(jié) 后以湖北九州通等市場輻射能力很強(qiáng)一級經(jīng)銷商為依托,充分利用他的網(wǎng)絡(luò)資源,將產(chǎn)品分銷至荊州、宜昌、襄樊、黃石、恩施等地區(qū),首先保證渠道有貨,其次進(jìn)行終端跟進(jìn)。其中湖北九州通在省內(nèi)的分公司恩施九州通、襄樊九州通、荊州九州通可以率先進(jìn)貨,宜昌康鑫醫(yī)藥經(jīng)銷有限公司,鄂州吳都醫(yī)藥有限公司(網(wǎng)絡(luò)在黃石)也是渠道的第一梯隊。

活動推廣計劃3

一、計劃表

計劃表是整個年度市場推廣計劃的核心表格,只有把這張表格做好,才能使得年度推廣計劃沿著正確的方向有步驟的展開,不至于偏離方向。計劃表在整個 報告 中起到了綱舉目張的作用,這張表格所花費(fèi)的時間最長,應(yīng)該占到整個報告60%以上的時間。

那么,如何才能做一張具有實(shí)效作用的計劃表呢?除了年度推廣整體目標(biāo)以外,還要有清晰的推廣策略,已經(jīng)如何達(dá)成這些小的子目標(biāo)。

(1)整體目標(biāo)

再怎么推陳出新的市場推廣活動,最終目的都是為了保證銷售任務(wù)的順利達(dá)成,所以,完成銷售任務(wù)是整個推廣目標(biāo)中最重要的一個。品牌建設(shè)通常被視為第二個重要目標(biāo),所有的推廣活動,如果不注意品牌形象的統(tǒng)一性和持續(xù)性,必將對品牌形象造成莫大的傷害。如果還有第三個推廣目標(biāo)的話,那么一定會跟公司的行業(yè)背景、發(fā)展階段以及經(jīng)營目標(biāo)有關(guān),這個目標(biāo)可能是企業(yè)的公眾形象也可能是企業(yè)的社會責(zé)任或者 企業(yè) 文化 建設(shè),這個目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的不同而不同。

(2)量化目標(biāo)

完成銷售任務(wù)、品牌形象提升和企業(yè)發(fā)展階段性目標(biāo)是計劃表中的整體推廣目標(biāo),也可稱之為市場推廣戰(zhàn)略目標(biāo)。如果光有戰(zhàn)略目標(biāo),沒有量化的推廣子目標(biāo)的話,這個計劃的制定就成了空喊 口號 的報告,成了只有形式?jīng)]有內(nèi)容的報告。量化的推廣子目標(biāo)是市場推廣人員的年度“銷售任務(wù)”,量化的數(shù)據(jù)有利于推廣人員提前做好準(zhǔn)備,明確自己的年度推廣重點(diǎn)和資源使用重點(diǎn)。

量化的推廣子目標(biāo)與企業(yè)的營銷環(huán)境息息相關(guān),也就是企業(yè)處在哪個發(fā)展階段要做哪些事情。如果是一家剛剛開始進(jìn)行市場開發(fā)階段的大型工程設(shè)備企業(yè),那么你的子目標(biāo)應(yīng)該包括招商會、展覽會、標(biāo)書制作、 廣告 投放、公關(guān)活動這樣一些推廣目標(biāo);如果是一家已經(jīng)完成網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)任務(wù)的建材零售企業(yè),那么你的子目標(biāo)應(yīng)該包括專賣店形象提升、導(dǎo)購人員培訓(xùn)、路演活動、家居產(chǎn)品團(tuán)購會等推廣目標(biāo)。

(3)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

在計劃表中,清晰的目標(biāo)讓市場推廣人員明確了年度工作重點(diǎn)和工作方向,但是怎么做是擺在他們面前的又一大困惑,所以,執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也要在計劃表中給出明確的說明。很多人在做計劃的時候,喜歡羅列文字,唯恐自己說得不明白,別人看不懂。在一張簡單而實(shí)用的計劃表里,圖片和數(shù)字應(yīng)該得到更多的體現(xiàn)。一場路演活動公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是什么,你只要寫清楚現(xiàn)場的場地面積是多少、幾個人派發(fā)單頁、現(xiàn)場擺放多少太陽傘等,只要能量化的全部使用數(shù)字描述。

(4)培訓(xùn)計劃

如何保證你的推廣計劃得到有效執(zhí)行?培訓(xùn)是一項不得不做的工作。很多人會簡單地培訓(xùn)理解為計劃宣導(dǎo),組織市場推廣人員進(jìn)行集中培訓(xùn),告訴大家今年要做什么,該怎么做,好象這樣就已經(jīng)把執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)教給了他們,接下來他們沒道理做不好的。筆者并不否政策宣導(dǎo)的重要性,但我還是要特別提到樣板市場的建立。針對每一項市場推廣活動,提前做一次樣板示范,讓所有的人員充分參與體驗,只有經(jīng)歷了現(xiàn)場的操作,他們才能真正地意識到在推廣中哪些問題會經(jīng)常被碰到,以及怎樣快速有效地去處理這些問題。

在做培訓(xùn)計劃的時候,我們就要考慮到政策宣導(dǎo)和實(shí)操演練的結(jié)合,針對不同的市場推廣人員提供不同的實(shí)操演練,只要這樣才能做到標(biāo)準(zhǔn)的真正宣導(dǎo)到位,在執(zhí)行中不出差錯。

二、考核表

在計劃表中,我們給出了年度推廣目標(biāo)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),同時特別提到了培訓(xùn)的重要性,而考核表則完成了對推廣人員執(zhí)行效果的跟進(jìn)管理。培訓(xùn)教會了推廣人員怎么做,而考核則是在要求推廣人員必須做,前者解決的是能力問題,而后者解決的是意愿問題。

(1)獎罰分明

既然考核表解決的是推廣人員執(zhí)行意愿的問題,那么考核就不僅僅有負(fù)激勵還要有正激勵。所以,在做考核表時,我們要對工作執(zhí)行中各個環(huán)節(jié)進(jìn)行全面打分,達(dá)不到公司標(biāo)準(zhǔn)的就給予負(fù)激勵,如果全部達(dá)標(biāo)或者高于公司標(biāo)準(zhǔn),那么也要及時地給予對應(yīng)的獎勵。很多人在做考核表時,對負(fù)激勵的制定非常清楚,但就是缺少正激勵,這樣的考核制訂是非常危險的,因為在這樣的考核體制下,執(zhí)行人員很少會進(jìn)行創(chuàng)新。

(2)質(zhì)量管理

很長一段時間,我們的企業(yè)過多地關(guān)注銷售考核,結(jié)果導(dǎo)向是很多公司人員考核和晉升的唯一標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果導(dǎo)向鼓勵了很多人的急功近利,渠道壓貨、疏于管理,一旦該人員離開了現(xiàn)在的崗位,前期積累的很多問題就突然暴露出來。對過程的關(guān)注越來越重要,在做考核表時除了要對結(jié)果進(jìn)行考核外,還要對過程進(jìn)行考核。如何來考核執(zhí)行過程呢?費(fèi)銷比、物料使用數(shù)量、活動周期、顧客滿意度等指標(biāo)能成我們過程考核的重要參考。

(3)競賽活動

“考核”實(shí)現(xiàn)了推廣人員執(zhí)行效果的最低保障,如果想要達(dá)到一個更好的結(jié)果,開展競賽活動是有效的方法之一。根據(jù)市場推廣活動的目的和執(zhí)行難度,市場經(jīng)理可以制訂1-2個市場推廣競賽活動,主要從銷售達(dá)成、活動執(zhí)行效果、執(zhí)行進(jìn)度等方面進(jìn)行考核。競賽活動可以激發(fā)不同市場團(tuán)隊之間的競爭意識,調(diào)動大家的工作熱情。如果在競賽開展期間,及時地進(jìn)行簡報制作和下發(fā),反饋及時,取得的效果會更加顯著。

一張簡單的考核表,方便我們對執(zhí)行效果的及時跟進(jìn)。作為一名市場經(jīng)理,在完成了年度市場工作的計劃和指導(dǎo)后,這張考核表成為我們工作的中心,它幫助我們對市場推廣活動進(jìn)行稽核,從而也為過程修正提供了書面的工具。

三、申請表

一般情況下,有了計劃表和考核表,市場經(jīng)理的年度報告基本就大功告成了??墒牵煞螂y為無米之炊,申請表是實(shí)現(xiàn)資源申請,用于公司內(nèi)部溝通的又一張重要表格。之所以要特別地把這張表格列出來,是因為我發(fā)現(xiàn)很多的執(zhí)行人員在填寫申請的時候經(jīng)常會出現(xiàn)事項表述不清晰、重點(diǎn)不明確的現(xiàn)象,針對不同的市場推廣工作提供不同的申請表格,這樣可以簡化流程,提高工作效率。

申請表的制定一定要遵循簡單、明了的原則。我在審批辦事處提交的廣告申請時,經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),在表格里用了很多的文字描述,可是最終的廣告位置還是沒有說清楚,后來我在申請表里增加了一項“廣告位置平面圖”,這個問題徹底解決了。一張最簡單的位置圖勝過千言萬語。

市場經(jīng)理的這三張表,幫助我們理清了年度市場工作計劃的構(gòu)思方向。當(dāng)一堆的市場工作擺在面前不知道從何處下手時,用這三張表,我們可以把計劃做得更加漂亮。

活動推廣計劃4

一、推廣目的

由于今年天氣的因素,夏季時間比往年提前,入秋以后天氣也一直比較炎熱,從終端消費(fèi)上看,消費(fèi)者在入秋后仍然以消費(fèi)夏裝為主,到目前為止除了秋前款已經(jīng)銷售一段時間外,其他的秋裝才剛剛開始銷售,十一之后很多地區(qū)的氣候?qū)兝?,將進(jìn)入賣冬裝的季節(jié),所以今年秋裝的銷售時間將比較短,對于銷售非常不利。為在十一期間促進(jìn)秋裝銷售,配合市場部各項促銷活動,制定此推廣方案,以期在十一期間在終端營造出促銷的氛圍,為銷售推波助瀾。

二、推廣主題

秋收

三、主題詮釋

語出《千字文》“寒來暑往,秋收冬藏”

利用古訓(xùn)作為秋裝促銷文案,以非常規(guī)的方式強(qiáng)調(diào)十一購買播牌是一件天經(jīng)地義的事,同時也體現(xiàn)播牌特有的文化氣息

四、禮品促銷

1.禮品一:衣架(見圖)

以衣架作為本次促銷贈品,主要目的是體現(xiàn)播牌人性化的一面,播牌設(shè)想周到,因為你新添了一些衣服,所以送你衣架,讓你沒有后顧之憂地可以去買自己的喜歡的衣服。另一個說辭就是:有了漂亮的衣服,你還要有漂亮的衣架才行。

2.禮品二:圍裙(見圖)

本次推廣主題為“秋收”,“收”其實(shí)包含收衣服和收禮品的含義,“秋收”的第一聯(lián)想就是收獲季節(jié)的勞動,但消費(fèi)者均為都市女性,因為意義已經(jīng)轉(zhuǎn)換,但秋收時要用的圍裙卻仍有具有標(biāo)志性,所以,為凸顯“秋收”的主題概念,本次推廣活動定制了一批圍裙作為促銷禮品。因為圍裙是能夠滲透到消費(fèi)者生活里面去的生活用品,所以,對于品牌的長期推廣具有一定的滲透性意義。

五、促銷辦法(詳見十一活動通知)

六、主題海報

秋收

國慶·中秋快樂

七、櫥窗布置:背景布前掛著許多衣架,衣架上掛著幾件衣服。(見圖)

八、店員著裝:活動期間,店員均穿上圍裙。(見圖)

九、店鋪整體氛圍

活動推廣計劃5

一、項目概要:

作為一個家庭FNS,可以從多種渠道進(jìn)行宣傳和推廣。通過在媒體上大量的宣傳,結(jié)合網(wǎng)站的活動,來提升網(wǎng)站流量,增加注冊用戶數(shù)量。

二、項目周期:

201_年1月15日-201_年4月15日,以一年為期限,通過一年的執(zhí)行,來不斷修訂該項目,為201_年后的推廣做更多的準(zhǔn)備。

三、項目核心:

軟文宣傳+活動營銷

四、項目目標(biāo):

1、提升網(wǎng)站的流量,提升網(wǎng)站在Ale_a和chinarank中的排名;

2、增加網(wǎng)站注冊會員數(shù)量;

3、提升網(wǎng)站品牌,提高網(wǎng)站在線人氣。

五、執(zhí)行方式:

1、軟文宣傳:不同的階段采取不同的方式,每月從不同角度來挖掘新聞點(diǎn)和宣傳點(diǎn)。

宣傳頻率:每周可選擇4則軟文來宣傳,最好在第一周和第三周發(fā)布。

宣傳方向

(1):結(jié)合行業(yè)。結(jié)合 熱點(diǎn) 事件,對家庭類網(wǎng)站在行業(yè)中的發(fā)展和前景進(jìn)行展望;

(2):結(jié)合功能。曬客的發(fā)展趨勢,人群的動態(tài)變化分析,需要尋找一些數(shù)據(jù)分析;

(3):結(jié)合網(wǎng)站。關(guān)于網(wǎng)站域名的分析,網(wǎng)站名稱的分析,對網(wǎng)站的研究 文章 發(fā)布引起行業(yè)的關(guān)注。

(4):結(jié)合活動。結(jié)合目前的一些活動來造勢,包括本網(wǎng)站的活動,以及其他企業(yè)的活動。

(5):利用對手。從家庭類其他網(wǎng)站的一些政策和舉動來分析家庭網(wǎng)站的發(fā)展。

(6):利用專家。利用專家的分析來引出網(wǎng)站的觀點(diǎn);將網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)人的觀點(diǎn)作為專家視點(diǎn)發(fā)表。

宣傳媒體:

(1):優(yōu)先宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體(費(fèi)用較低、傳播較快),包括新浪科技、搜狐IT、網(wǎng)易科技、pconline、IT168、cbinews、admin5、chinaz、donews、小熊在線、it.com.cn、鳳凰網(wǎng)、天極網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)、泡泡網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站,其他與家庭密切的網(wǎng)站。

(2):在各大網(wǎng)站的論壇發(fā)表,天涯、西祠胡同、貓撲等

(3):在各地的主流網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表。如廣西時空、廣西紅豆等

(4):在各處盡可能發(fā)表的網(wǎng)站上發(fā)表,通過各類博客來發(fā)表

(5):在各主流的網(wǎng)站上建立博客等。

2、網(wǎng)站活動:開展各類合作和活動來刺激大家更多關(guān)注。

針對家庭的活動:針對新手的活動,老會員階段的積分活動,老會員介紹新會員的獎勵政策;

其他的有效的活動。

六、效果評估:

每周制作一個推廣評估報表,其內(nèi)容包含如下內(nèi)容:

1、網(wǎng)站PV增長數(shù)、獨(dú)立IP數(shù)增長數(shù);

2、網(wǎng)站會員增長數(shù),普通會員升級為高一等級會員的數(shù)量;

3、網(wǎng)站排名的變化,包括在ALE_A排名和chinarank的排名變化

4、媒體發(fā)布的字?jǐn)?shù)(體現(xiàn)在媒體公關(guān)統(tǒng)計報表中)

七、項目預(yù)算:

1、軟文發(fā)布費(fèi)用:每月發(fā)布50則稿件以上來計算,費(fèi)用;

2、軟文撰寫費(fèi)用:每月撰寫2則軟文,合計元

3、論壇發(fā)布費(fèi)用:需要組織人員參與發(fā)布,費(fèi)用元

4、博客發(fā)布費(fèi)用:組織人員發(fā)布,費(fèi)用元

5、統(tǒng)計分析費(fèi)用:每月制作報表,并統(tǒng)計所有的效果,費(fèi)用元

每月合計媒體公關(guān)費(fèi)用:元,每月活動費(fèi)用根據(jù)和網(wǎng)站方商定的活動的具體情況來定。

針對每月的評估結(jié)果,來不斷修訂媒體和活動等推廣執(zhí)行方式。包括對所選擇媒體進(jìn)行不斷優(yōu)化和整合。

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請問如何做醫(yī)療網(wǎng)站的推廣?我們公司是做醫(yī)療器械方面的,孝感諾普,百度一搜就有,百度谷歌都做了推廣了

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湖北省推廣使用車用乙醇汽油試點(diǎn)辦法

第一條 為了節(jié)約石油資源,減少車輛尾氣對環(huán)境的污染,努力實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī),結(jié)合本省實(shí)際,制定本辦法。第二條 本辦法所稱車用乙醇汽油,是指符合國家標(biāo)準(zhǔn)(GB18351-2004)、用變性燃料乙醇和車用乙醇汽油組分油按一定比例調(diào)配后形成的乙醇含量在10%±2%(按體積分?jǐn)?shù)計)的新型清潔環(huán)保燃料。第三條 本省推廣使用車用乙醇汽油試點(diǎn)區(qū)域為武漢、襄樊、荊門、隨州、孝感、十堰、宜昌、黃石、鄂州(含所轄縣、市)。

以上試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)調(diào)配、儲運(yùn)、銷售、使用車用乙醇汽油,適用本辦法。

工業(yè)生產(chǎn)所需、軍隊特需和國家特種儲備所需普通汽油,按照國家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。第四條 推廣使用車用乙醇汽油堅持統(tǒng)一和便民的原則。實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、封閉運(yùn)行、全程服務(wù)、規(guī)范操作,注重環(huán)保效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一。第五條 省發(fā)展和改革部門負(fù)責(zé)推廣使用車用乙醇汽油的管理工作;試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)市、縣政府指定的部門負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)推廣使用車用乙醇汽油的管理工作。第六條 試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)縣級以上政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、制定方案、采取切實(shí)可行的措施,保證車用乙醇汽油推廣使用工作的落實(shí)。第七條 商務(wù)部門負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督加油站按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)和設(shè)備改造。

工商行政管理部門負(fù)責(zé)車用乙醇汽油市場的監(jiān)督,依法查處違法違規(guī)經(jīng)營行為,維護(hù)車用乙醇汽油市場秩序。

質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門負(fù)責(zé)監(jiān)督管理變性燃料乙醇、車用乙醇汽油組分油和車用乙醇汽油的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、計量,組織制定相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)。

物價部門負(fù)責(zé)車用乙醇汽油零售價格的核定與監(jiān)督檢查、汽車清洗收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的核定與監(jiān)督檢查,及時糾正和處罰擅自提高價格的違法行為。

交通部門負(fù)責(zé)制定車輛燃料系統(tǒng)清洗規(guī)范,對汽車清洗維修企業(yè)及清洗質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理。

公安消防部門負(fù)責(zé)變性燃料乙醇、車用乙醇汽油組分油、車用乙醇汽油調(diào)配、儲運(yùn)、銷售過程中的消防安全監(jiān)督,以及配送中心、加油站的消防安全監(jiān)督。

環(huán)保部門負(fù)責(zé)對車輛尾氣排放進(jìn)行監(jiān)測和監(jiān)督檢查,并對清洗廢水、廢油排放進(jìn)行監(jiān)督管理。

安全生產(chǎn)監(jiān)督部門負(fù)責(zé)車用乙醇汽油經(jīng)營和儲存的綜合安全監(jiān)管工作。

各新聞媒體應(yīng)當(dāng)采取多種方式,廣泛宣傳使用車用乙醇汽油的目的、意義,介紹使用的方法和注意事項。第八條 自2005年12月31日起,試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)所有加油站停止銷售除車用乙醇汽油以外的其它車用無鉛汽油。

各加油站庫存的各種標(biāo)號車用無鉛汽油可自行處理,也可由配送中心按照協(xié)議價格回收。

試點(diǎn)區(qū)域的市人民政府應(yīng)在市界公路入口處設(shè)立“車用乙醇汽油使用區(qū)”的告知標(biāo)示牌。第九條 車用乙醇汽油配送中心依托現(xiàn)有油庫,由定點(diǎn)企業(yè)根據(jù)規(guī)劃設(shè)立,統(tǒng)一向轄區(qū)內(nèi)的各加油站提供車用乙醇汽油。第十條 加油站應(yīng)當(dāng)按照國家和省制定的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn),在規(guī)定的時間內(nèi)改造完成車用乙醇汽油的貯存銷售設(shè)備。第十一條 試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加油站完成改造后,由試點(diǎn)市商務(wù)部門會同質(zhì)監(jiān)、消防、安監(jiān)、環(huán)保等部門進(jìn)行檢查驗收。確認(rèn)合格后,由商務(wù)部門換發(fā)《車用乙醇汽油零售經(jīng)營證書》、安監(jiān)部門換發(fā)《危險化學(xué)品經(jīng)營許可證》。經(jīng)營企業(yè)持換發(fā)證書到工商行政管理部門辦理營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營項目變更手續(xù)。

改造后的加油站必須符合《新建與改建車用乙醇汽油加油站設(shè)計施工規(guī)范》(DB42/321-2005)及《成品油零售企業(yè)管理技術(shù)規(guī)范》(SB/T10390-2004),符合安全的有關(guān)規(guī)定,執(zhí)行國家的有關(guān)環(huán)保法規(guī)。第十二條 配送中心和加油站銷售的車用乙醇汽油,必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

嚴(yán)禁銷售、使用添加甲醇的汽油等車用燃料。第十三條 車用乙醇汽油的零售價格由省物價部門按照國家發(fā)展和改革部門公布的同期同標(biāo)號普通汽油零售中準(zhǔn)價格和浮動幅度制定,并予以公布。第十四條 行使里程在3萬公里以上的汽車,在首次使用車用乙醇汽油之前,遵循自愿原則,由車輛所有者到具有二級以上資質(zhì)的汽車維修企業(yè),對車輛的油箱、油路進(jìn)行清洗,并對有關(guān)技術(shù)參數(shù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。第十五條 汽車維修企業(yè)的清洗廢水收集處理應(yīng)做到達(dá)標(biāo)排放,清洗的廢油應(yīng)按有關(guān)危險廢物的要求處理。第十六條 違反本辦法規(guī)定,銷售車用乙醇汽油以外的其它車用無鉛汽油的,由工商行政管理部門責(zé)令改正;拒不改正的,處5000元以上3萬元以下罰款。

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中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為及營銷對策

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。近年來,奢侈品在中國市場上開始活躍。但是中國市場對奢侈品的認(rèn)識呈現(xiàn)出明顯的中國特征。因此,經(jīng)過調(diào)查首先對奢侈品的定義進(jìn)行深入剖析,以此為立足點(diǎn)來分析在中國市場上奢侈品的主要消費(fèi)者及其特征根據(jù)市場實(shí)際進(jìn)行了更為深入的調(diào)查.最后,以消費(fèi)者的具體特征為基礎(chǔ),我總結(jié)出奢侈品營銷的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)行為 營銷特征

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會發(fā)現(xiàn),目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%,約1.6億人。據(jù)安永會計師事務(wù)所的預(yù)計:從2006年到2008年,中國奢侈品消費(fèi)年增長率為20%;之后到2015年的年增長率為10%。屆時,銷售額將超過115億美元,到2010年,中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品,是目前數(shù)字的十幾倍;到2015年,中國消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力,奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。然而中國市場對奢侈品、奢侈品消費(fèi)已經(jīng)奢侈品營銷的認(rèn)識了解還有待深化。讓我們先從奢侈品的概念談起。

一、奢侈品概念

目前,國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中,奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義:隨著收入的增長,該商品的需求量也在增長,但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”,其需求價格彈性大于1,恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì),奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思,變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品,代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer(1997)給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會學(xué)含義:“奢侈品代表的是美好的事物,是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品:他們是高品位的代名詞?!?0世紀(jì)80年代中期,奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。

二、中國奢侈品消費(fèi)人群及其特征

在我國奢侈品的消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出以下特點(diǎn):1.國內(nèi)品牌的消費(fèi)較少,主要還是國外品牌的消費(fèi);2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比有一定的差異,高端消費(fèi)不足;3、消費(fèi)心理不夠成熟,還未越過炫耀性消費(fèi)階段;4、消費(fèi)市場還不成熟。盡管如此,但是中國是一個巨大的市場,有著很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)的潛在能力。從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)中國市場發(fā)生了很大的變化,內(nèi)部政治環(huán)境寬松,政府鼓勵創(chuàng)富和消費(fèi),財富迅速在富裕階層迅速集中,加上港奧臺對內(nèi)地的影響,使中國的奢侈品市場年消費(fèi)額為20多億美元,是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費(fèi)國,其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱,到2015年前后,中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右,中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此,根據(jù)消費(fèi)者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢,從長遠(yuǎn)的角度,國際成熟市場的經(jīng)驗為我國奢侈品消費(fèi)的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。從整體來看,中國的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國家,40-70歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力,而在中國奢侈品消費(fèi)人群集中在25-40歲的人群。具體來看,主要有三類消費(fèi)群支撐著中國成為世界上最有潛力的奢侈品消費(fèi)市場。

(一)財富新貴

中國奢侈品市場于2000年開始起步。據(jù)統(tǒng)計,到了2005年,有470萬戶左右的高端家庭具備30000美元以上的購買力。根據(jù)2005 Merrill Lynch的財富報告預(yù)測,30萬余人擁有超過百萬美元的凈資產(chǎn)。與此同時,其他人群的收入水平也有了相當(dāng)程度的提高。中國市場在10年間,產(chǎn)生了一大批暴富人群。2007年11月1日發(fā)布的福布斯中國富豪榜全榜單中,BellRoss Watches,400位上榜富豪財富總和達(dá)2800億美元,比去年增加1640億美元。400人名單中,共有66人身價超過10億美元,而去年僅有15人達(dá)到這一水平,這標(biāo)志著中國已經(jīng)成為全球億萬富豪最多的國家之一。

(二)時尚新寵

這類人群有一些是“金領(lǐng)”:他們接受過良好的教育,擔(dān)任中高層經(jīng)理,有豐厚的薪水,大多在跨國企業(yè)工作,因此對國際流行趨勢了解頗多;有的則是從事創(chuàng)意性行業(yè)如媒體、藝術(shù)、音樂、公共關(guān)系的工作。在那些行業(yè),“品味”是一種職業(yè)素養(yǎng)?!皶r尚新寵”對奢侈品品牌的認(rèn)識及態(tài)度與“財富新貴”大為不同:他們使用奢侈品品牌更多是為了顯示自己的個人品味。對他們而言,奢侈品意味著時尚的款式和生活方式的選擇。時尚新寵在短短十年吸取了奢侈品在一個世紀(jì)沉淀的時尚元素。

在“時尚新寵”看來,奢侈品內(nèi)涵己經(jīng)有了很大改變:從單純的象征身份,發(fā)展為個人品味的體現(xiàn);從盲目的追隨潮流,發(fā)展為個性的張揚(yáng)方式;從單純?yōu)槠放泼麣馑l(fā)展為更看重品牌文化、品牌風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)和社會形象;從為產(chǎn)品上醒目的品牌標(biāo)志所吸引,發(fā)展為更看重其精致的制作、考究的設(shè)計。

(三)尚酷新族

主要是指中國20世紀(jì)80年代后出生的20多歲的獨(dú)生子女一代,擁有9000萬數(shù)量,形成了一個日益重要的“80后”巨大消費(fèi)群。他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理,及其所掌控的財富,都將刺激時尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購買能力。他們代表著一種市場機(jī)遇。在父母輩不惜代價提供的優(yōu)裕物質(zhì)環(huán)境中,很多“80后”的年輕人已經(jīng)開始使用奢侈品。他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌,他們追求新奇刺激,尚酷。他們更容易受環(huán)境的影響,模仿明星穿著時尚,攀比消費(fèi)。與父輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念相比,“80后”超前消費(fèi)意識崛起,更容易沖動消費(fèi)。這類消費(fèi)群體有兩個顯著特征:他們很酷,帶著明顯的個人主義烙印。很多奢侈品牌的個性和形象迎合了這代人的追求。

萬事達(dá)卡(MasterCardWorldwide)2007年9月發(fā)布最新奢侈品市場報告,預(yù)計2016年,中國年輕富裕族的奢侈品消費(fèi)額達(dá)264億美元,而年長富裕族的消費(fèi)額則是180億美元。報告顯示年輕富裕族對奢侈品需求的增幅比年長富裕族高。

三、中國奢侈品消費(fèi)行為三大特征

消費(fèi)是一個最能體現(xiàn)時代性的動態(tài)概念,每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費(fèi)觀,但不管社會整合的力度多么強(qiáng)大,只要社會分層永恒地存在,消費(fèi)行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費(fèi)行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求,形成三個顯著特征。

(一)炫耀性消費(fèi)

在中華傳統(tǒng)文化里,人們對成功的理解就是:一個人拼命讀書或是在外打拼成功后,衣錦還鄉(xiāng),建房置田,請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身,用奢侈消費(fèi)炫耀自己的成功,借此獲得社會認(rèn)同和抬高身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展,這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印,表現(xiàn)形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞,甚至是名家古玩字畫等當(dāng)代奢侈品罷了。炫耀性消費(fèi)還有一個表現(xiàn)形式,即“面子”消費(fèi)?;丶页韵滩?,出門穿名牌的人,在中國不是少數(shù)。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方,而在其他地方省吃儉用?!霸鹿庾濉泵吭露及研剿ü?;“新貧族”收入不錯,卻總是處于貧困狀態(tài);“百萬富翁”總處于負(fù)債狀態(tài),在高收入的白領(lǐng)中是比較常見的事。這種炫耀性消費(fèi)主要不是滿足真實(shí)需求。這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會認(rèn)可。炫耀性消費(fèi),對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費(fèi)所表達(dá)的象征符號,人們?nèi)菀渍J(rèn)清自己要交往的對象。中國的新富階層:一方面是要通過奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位;另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

(二)盲目性消費(fèi)

首先,中國奢侈品消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)知度較低。據(jù)調(diào)查顯示,中國的奢侈品消費(fèi)者在無提示的情況下,認(rèn)知大約20個奢侈品牌,但當(dāng)被問及比較了解的品牌,則集中在幾個進(jìn)入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。其次,與歐洲相比,講品位式的享受性消費(fèi)比較少,盲目從眾消費(fèi)明顯,奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統(tǒng)文化對此的影響很大。據(jù)說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越(好)銷售,就到中國市場來看個究竟。結(jié)果,他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過,隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的健全,“問題富豪”的減少,中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費(fèi)的主力,中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子,現(xiàn)在的奢侈消費(fèi)則更加別致、低調(diào),更注重享受與品位。

(三)個性消費(fèi)

人們的消費(fèi)行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現(xiàn),Patek Philippe Watch。中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費(fèi)者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性,也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。

四.、新奢侈品的消費(fèi)模式分析

作為一種價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,新奢侈品在其消費(fèi)模式上也存在一些不同于大眾化消費(fèi)品之處。

必需品,

(一)必需品

所謂必需品是指消費(fèi)者為了滿足基本生活需要所必須擁有的那部分物品,通常是指那些可以滿足日常生活衣食住行等方面需求的產(chǎn)品。而非必需品,則是指滿足生活基本需求以外的那些產(chǎn)品,通常是用來滿足休閑、享受等方面的需求。對于新興的中產(chǎn)階層,收入的提升、生活環(huán)境的變化以及社交群體的變化使得他們對必需品的界定產(chǎn)生了獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn):首先是對傳統(tǒng)的生活必需品的更新和改善,其次是娛樂、休閑等方面的消費(fèi)成為一種“必需品”。即使是日常消費(fèi)用品,中產(chǎn)階層也開始追求對細(xì)節(jié)和品質(zhì),他們會選擇那些在同類別產(chǎn)品中出類拔萃的品牌,這些它們除卻功能之外常??梢誀I造出一種氛圍或體驗,它們或者可以釋放壓力從而帶來輕松愉快的感受。這些新奢侈品對中產(chǎn)階層的消費(fèi)者而言就成為了生活必需品。

(二)高度“社交化”

新奢侈品在其消費(fèi)過程中,無論是消費(fèi)動機(jī),消費(fèi)者的決策過程,影響消費(fèi)的因素,都被打上了濃厚的社會交往的烙印。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者將購買新奢侈品當(dāng)作是一種社交性的投資,將擁有它們當(dāng)作是一種社交性的符號,無論是出于炫耀、歸屬還是認(rèn)同的目標(biāo),新奢侈品在這一過程中已經(jīng)兌變成為一種無聲的社交語言。新奢侈品的營銷者往往通過各種不同的廣告手段將產(chǎn)品置身于各種社交生活場景之中,讓消費(fèi)者在不知不覺中形成二者之間模式化的關(guān)聯(lián)。

(三)消費(fèi)行為的“越軌化”

越軌本身是一個社會學(xué)的名詞,意指那些不符合通常社會規(guī)范的行為,我們引用到這里,用來形容那些奢侈品消費(fèi)行為中與自身的消費(fèi)能力不相符合的消費(fèi)行為。這種消費(fèi)行為通常發(fā)生于那些中產(chǎn)階層中比較年輕的群體,特別是所謂的“白領(lǐng)一族”最為典型。這個群體的消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力稍嫌不夠,但是他們對于各種品牌的了解和追求卻是不容忽視的。他們熟悉每個品牌背后的成長歷程,了解每個品牌所蘊(yùn)含的韻味,眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到,往往能夠在最短的時間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性價比最合適的產(chǎn)品。很多的新奢侈品品牌在營銷過程中對這部分消費(fèi)者都給予了足夠的關(guān)注和重視,有意識的針對這些白領(lǐng)推出一些適合他們的單品或是舉辦一些活動,因為假以時日,憑借日積月累的對這部分消費(fèi)者的影響和滲透,這些正在成長中的年輕人在具備足夠的購買力之后,必將成為最為忠誠的品牌擁護(hù)者。

(四)趨優(yōu)消費(fèi)與趨低消費(fèi)的共存模式

這是目前新奢侈品消費(fèi)行為中存在的兩種相輔相成的消費(fèi)行為及趨勢。其出現(xiàn)的原因主要跟新近出現(xiàn)的中產(chǎn)階層的特性是密不可分的。中產(chǎn)階層實(shí)際的消費(fèi)能力決定了他們不具備實(shí)力在所有的消費(fèi)行為中選擇新奢侈品,他們只能夠根據(jù)自己的偏好進(jìn)行取舍,將新奢侈品與普通產(chǎn)品巧妙組合,形成自己特定的風(fēng)格。事實(shí)上,一個消費(fèi)者的購物習(xí)慣并非總是與這個人的收入水平相吻合,消費(fèi)者正在變得越來越理性,在進(jìn)行購買決策時也變得越來越精明。越來越多的人開始有選擇的趨優(yōu)消費(fèi)??以更高的價格購買更新更好的商品和服務(wù);他們同時也趨低消費(fèi)??花更少的錢購買其他不是那么重要的產(chǎn)品,以保證在購買高價商品時不會囊中羞澀。

(五)近乎“偏執(zhí)化”的品牌消費(fèi)

新奢侈品的消費(fèi)者大都是狂熱的品牌主義者。長期以來對品牌的追求、信任和忠誠使得他們在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出了一種近乎偏執(zhí)的執(zhí)著,對于某些特定的物品,他們只會購買那些認(rèn)定的品牌,像一個忠誠的情人一樣,他們會嘗試各種途徑購買目標(biāo)品牌的產(chǎn)品,說服他們改換品牌將是一個無比艱辛的過程。這種現(xiàn)狀也正是新奢侈品營銷者的初衷和目的所在。通過各種廣告手段,營銷者們將新奢侈品的品牌滲透到了目標(biāo)消費(fèi)群體的血液當(dāng)中,他們或是講述一個源遠(yuǎn)流長的品牌故事,或是營造一個完美無缺的品牌形象,同時,他們又及時的對產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改良、更新,這種對目標(biāo)消費(fèi)群體的征服過程通常是潤物細(xì)無聲的,但一旦品牌與消費(fèi)者之間的情感建立起來,則是無比忠誠的。

五.中國不同類奢侈品的不同營銷方式

根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)及其價值分析,不同的營銷方式應(yīng)該應(yīng)用于不同品類的奢侈品。為了突出其獨(dú)特,專享性,奢侈品一般不會做大規(guī)模的廣告。同時,促銷方式也會盡可能的特別。對于每一個品類,甚至每個品類中的每一件產(chǎn)品,都會采取不同的營銷組合。對于處于不同象限中的奢侈品,營銷方式確實(shí)有所區(qū)別。

一般而言,奢侈品的價格溢價即體現(xiàn)在其象征意義上,因此,奢侈品的營銷一般不會突出其功能性,而是突出其帶來的榮耀與象征。但由于每個品類的象征與功能組合稍有差異,因此,營銷也有區(qū)別,下面對于每個品類奢侈品的營銷方式詳作說明。

對衣服而言,營銷中為了突出其象征意義,會頻頻在時尚雜志上擺出搭配衣服,并標(biāo)出價格,以顯示其價格不菲,品牌的高端,以及只有具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人才能夠買。待其品牌形象已經(jīng)樹立,也會采取一些打折的方式,雖然打折現(xiàn)場購物環(huán)境極其惡劣,完全沒有良好的購物體驗,消費(fèi)者沖著品牌的象征意義,仍然會去搶購一些過季的,甚至有點(diǎn)瑕疵的物品。

而對于汽車的消費(fèi)者,也許并不完全了解車本身的昂貴所在。比如發(fā)動機(jī),四輪驅(qū)動等等玄關(guān),廠商在宣傳時,雖然也會提及其操控性及手工制作等,但更重要的是突出“成功人士的選擇”,樹立名車的形象。而在定價上,則采用撇脂定價法。

奢侈房屋,本身門檻比較高,而且又不是特別“顯”而具有象征的含義,因此,超高檔住宅的供需一直不太平衡。但較平民化的奢侈住宅在營銷是強(qiáng)調(diào)其是尊貴人士的選擇食物中的酒類一直是奢侈的風(fēng)向標(biāo),為購房者打上成功的烙印,不失為促銷的良好方式。由于其門檻不高,又較具有象征意義,因此,一直作為貨幣的一般等價物,側(cè)重于人情往來之需。送禮是中國的獨(dú)特創(chuàng)造,而奢侈品的酒類以此為突破口,Panerai Watches replica,打破原先強(qiáng)調(diào)其甘醇,原產(chǎn)地等功能性訴求,倒可以取得良好的效果。

對于“娛”這塊,除了日漸風(fēng)靡的高爾夫,中國人倒是不大在意這方面的要求。因為這種比較看重自身體驗而并不是特別具有象征意義的消費(fèi),愛面子的中國人并不十分看重,也許隨著生活的發(fā)展及個性的強(qiáng)調(diào),這種觀念可以被修正。如今,奢侈的“娛”這塊,首先要打響知名度,讓大家都知道,由此,“奢侈品娛樂”的購買者才會有眾星捧月的感覺。

根據(jù)市場調(diào)查我對4PS進(jìn)行了更為詳細(xì)的分析。產(chǎn)品策略據(jù)研究報告指出,全世界90以上的奢侈品品牌,出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因,都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸,其中有90延伸失敗。

Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言,涉及男性服裝和鞋帽市場,這次冒險讓其品牌形象一落千丈;法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗,成了一個普通的高端跑車品牌,品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離,《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險,有各方面原因:

從消費(fèi)心理來分析,當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費(fèi)者,Watches Sale Online,讓消費(fèi)者對以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑,這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始,但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑,從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中,消費(fèi)者除了關(guān)注這個東西好不好,更多的是關(guān)注這個東西配不配,是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來看,企業(yè)選擇一種定位,必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求,追求更高的銷售額和利潤,處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價,從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦,產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象,腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20的金字塔頂端顧客,這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù),假如采取兩者兼顧的騎墻派的做法,只會傷害自己的戰(zhàn)略,同時降低企業(yè)既有活動的價值,企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

價格策略高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來,但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位,因為高價位反映極品形象。

沃夫?qū)?26#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述:奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用,但費(fèi)用不應(yīng)該是最要害的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論,沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素,奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者,并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿足,從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。

渠道策略營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ),否則,營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象,主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是,三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客,導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是:這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此,奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢,透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式,找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn),這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

促銷策略奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購買的做法,因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的,相反,奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量,在促銷活動中有意識的控制消費(fèi)群體,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理,這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài),反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理,分別采用兩種廣告宣傳方式。

對于“切分奢侈”,奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上,非凡是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告,這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50的丟失率,因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的,Phones in China,奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受,很大一部分源于羨慕者,是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感,烘托出了奢侈品的價值,從而成為促進(jìn)購買的因素。

每個奢侈品牌都源于非凡的文化土壤,品牌背后都有一個人人皆知的動人故事,這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化,就是奢侈品魅力的根源,正是這種文化,成就了今天的奢侈品牌。

因此,企業(yè)應(yīng)該時時傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍,包括企業(yè)內(nèi)部的治理氛圍和針對顧客的營銷氛圍:得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關(guān)系治理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。

從營銷的基本目標(biāo)來看,營銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動下,積極搜尋產(chǎn)品信息,營銷者則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息,采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。

六、結(jié)束語

中國經(jīng)濟(jì)不斷增長、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)……帶來了中國奢侈品消費(fèi)在不斷高漲。中國消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)特征,使得對其的研究成為必然。本文依據(jù)中國消費(fèi)者行為特征提出了幾點(diǎn)營銷建議。盡管對于每一種奢侈品都有其品牌內(nèi)涵和營銷方式,本文只是試圖找出其規(guī)律性的東西,以探討奢侈品營銷的共性和個性,為后期的研究提供一定的理論借鑒。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 鄒明:發(fā)展中國奢侈品產(chǎn)業(yè) 打造中國奢侈品品牌[D].2006.

[2] 朱江:中國奢侈品市場結(jié)構(gòu)與整合營銷策略[D].2006.

[3] 沃夫?qū)?拉茨勒:奢侈帶來富足 .中信出版社,2003.

[4]曹軼玲:論奢侈品的象征意義及營銷方式[J].商業(yè)時代,2007(3).

[5] 李在永、李華:消費(fèi)品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].商業(yè)時代,2005(12).

[6] 甘俊、肖子拾:中國奢侈品消費(fèi)行為探析[J].商場現(xiàn)代化,2007(11).

[7] 周文哲、吳燕:中國奢侈品消費(fèi)逐漸走向理性[J].市場研究,2007(1).

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